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Le petit cochon est revenu en rayon. Depuis le 9 septembre 2026, les vêtements, les chaussures, les accessoires et la lingerie Naf Naf se vendent dans les 339 magasins La Halle, l’enseigne d’habillement familial du groupe Beaumanoir, ainsi que sur Lahalle.com et sur Sarenza.com, le site de mode racheté par le même groupe en 2022. Aucune boutique ne porte plus le nom de la marque. Beaumanoir n’en a rouvert aucune et n’en a annoncé aucune.
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La griffe occupe des corners, ces espaces signalés à l’intérieur d’un magasin plus vaste que la profession appelle « shop-in-shop ». Les clientes y trouvent la collection entre les rayons d’une vingtaine d’autres marques, Creeks, Liberto ou Mosquitos, et la règlent aux mêmes caisses. Vendeurs, réserves et entrepôts appartiennent à La Halle. Une partie de ces corners échappe même au groupe : La Halle a ouvert son réseau à des affiliés, des commerçants indépendants qui exploitent l’enseigne sous contrat, et ceux-ci ont reçu la collection dès le premier jour.
Jusqu’en 2025, le nom Naf Naf désignait trois choses à la fois : des collections, une société de plusieurs centaines de salariés dont le siège se trouvait à Bondy, en Seine-Saint-Denis, et un réseau d’une centaine de boutiques. Le groupe malouin n’a gardé que la première. Il la distribue avec ses propres équipes, dans des magasins qui vendaient autre chose avant elle.
De là viennent les réponses contradictoires que reçoit la question de la survie de Naf Naf. Une cliente peut acheter aujourd’hui du Naf Naf sans jamais franchir la porte d’un magasin Naf Naf. Pour comprendre comment une marque a pu survivre à l’entreprise qui la portait, il faut remonter à une audience tenue à l’été 2025.
Au tribunal de Bobigny, douze magasins sur 102
Tout s’est joué à Bobigny. Le 21 mai 2025, la direction de Naf Naf annonce à ses représentants du personnel qu’elle demande un redressement judiciaire (la procédure qui gèle les dettes d’une entreprise pour lui laisser le temps de trouver une issue), moins d’un an après la reprise de la société par le fabricant textile turc Migiboy Tekstil. Le tribunal de commerce l’ouvre le 30 mai et fixe provisoirement au 19 mai la cessation des paiements, le moment où l’entreprise n’a plus pu régler ses dettes échues. La société, baptisée MIGI NAF NAF, affiche alors un passif, l’ensemble de ses dettes, de 44 millions d’euros pour un chiffre d’affaires 2024 de 47 millions d’euros. Ses dettes égalent presque une année de ventes.
Cinq candidats se présentent pour la reprendre, dont deux sérieux. Amoniss, propriétaire de l’enseigne Pimkie, veut garder la marque et une trentaine de magasins. Beaumanoir, maison mère de Cache Cache, Bonobo et Caroll, ne vise que la marque et douze points de vente. Selon la décision du tribunal, l’offre d’Amoniss prévoyait de reprendre 185 salariés et d’en reclasser 26 : c’était la plus protectrice pour l’emploi.
Les juges l’ont pourtant écartée le 7 août. Ils relèvent qu’Amoniss est sous plan de sauvegarde (une protection contre ses propres créanciers) depuis octobre 2024 et le jugent financièrement fragile. Ils retiennent Beaumanoir, dont ils détaillent les 365 millions d’euros de fonds propres et les 187 millions d’euros de trésorerie. Entre deux repreneurs, le tribunal a préféré la solidité financière au nombre d’emplois sauvés. Ce choix a fait de Naf Naf une marque sans boutiques.
Le droit des procédures collectives organise ce partage. Lors d’une cession judiciaire, le tribunal arrête un plan de cession qui transfère au repreneur des actifs choisis (une marque, des baux, des stocks, certains contrats). Un liquidateur règle ensuite le sort de la société et de tout ce qu’elle conserve, dettes comprises.
Dans le cas de Naf Naf, ce plan de cession reste partiel. Beaumanoir acquiert la marque et 12 magasins sur les 102 que l’entreprise exploitait encore en propre, sélectionnés, selon le groupe, pour leur emplacement. Ces douze adresses quittent aussitôt le réseau Naf Naf pour rejoindre les enseignes du repreneur. Onze autres points de vente, tenus en commission-affiliation par des commerçants indépendants payés à la commission sur les ventes, restent en dehors de l’accord. Le jour même du jugement, les deux magasins de Besançon baissent définitivement le rideau, après une dernière période de soldes, et affichent sur leurs vitrines un message de remerciement aux clientes.
Le bilan social se lit dans le jugement. Le tribunal avait recensé 588 salariés en France à l’ouverture de la procédure, et 650 sur les six mois précédents. Beaumanoir en reprend 55 et offre 253 postes de reclassement dans ses autres enseignes. Plusieurs comptes rendus ont additionné les deux chiffres pour évoquer quelque 300 emplois préservés. Or seuls les 55 transferts relèvent du plan de cession ; les 253 autres salariés ont reçu une proposition, parfois sur un autre site ou dans une autre marque, qu’ils restaient libres de refuser. La CFDT, majoritaire dans l’entreprise, assurait que ces reclassements n’intéressaient en réalité que très peu de salariés. Beaumanoir n’a jamais publié le nombre de postes acceptés.
Le syndicat ne se faisait guère d’illusions sur l’issue. Dans un communiqué publié fin juillet, il jugeait la casse sociale inévitable quel que soit le repreneur et estimait que la proposition de Beaumanoir « s’apparente davantage à une offre liquidative ».
La suite lui a donné raison pour tout ce que Beaumanoir n’avait pas repris. Selon la presse belge, qui cite le quotidien Sudinfo, le tribunal de Bobigny a converti le redressement en liquidation le 24 septembre 2025. L’ancien siège et quelque 90 magasins français sont restés hors du périmètre de la cession. La procédure a été étendue à la Belgique, où les cinq derniers magasins ont fermé le 9 octobre 2025.
Beaumanoir applique la même méthode à Jennyfer, l’enseigne de mode pour adolescentes reprise en juin 2025 avec 26 de ses 130 succursales. Le groupe a annoncé qu’il relancerait cette marque dans Vib’s, son réseau de magasins multimarques. Pour Naf Naf, il en était à sa troisième tentative de rachat.
Le tee-shirt à 9,99 euros
Ce que Beaumanoir a fait de la marque se voit sur les cintres. La première collection compte plus de 400 références, dont 330 en prêt-à-porter et 50 modèles de chaussures. Quatre thèmes l’organisent. « Âme Sœur » et « Back to the City » jouent sur la suédine, le denim brut et les coupes barrel, ces jeans arrondis aux hanches. « Urban Soft » et « Hiver Boho » misent sur les mailles, la fausse fourrure, les volants et des teintes olive ou prune. Le logo historique demeure, retravaillé dans une variation de roses.
Les prix disent le reste. Un tee-shirt coûte 9,99 euros, une doudoune 49,99 euros. L’Institut français de la mode (IFM), l’école et centre d’études du secteur, évalue à 22 euros le prix moyen d’un achat d’habillement en France en 2025. Naf Naf vend désormais au niveau du marché courant.
Ce retour à l’entrée de gamme répond à un diagnostic. L’Express Franchise résume ainsi l’analyse de Thomas Hamelle, directeur général de La Halle : une marque qui a voulu monter en gamme sous l’ère Vivarte, le groupe d’habillement qui l’a possédée de 2007 à 2018, qui s’est éloignée de ses clientes historiques et qui a fini en dépôt de bilan. Le dirigeant lui applique la recette qu’il revendique pour sa propre enseigne. Dans le communiqué du 17 juin 2026, il annonçait vouloir « accompagner le renouveau de Naf Naf en valorisant son ADN de marque coup de cœur, féminine et accessible ».
Cette place a un prix. Dans les magasins La Halle, Naf Naf partage la clientèle féminine avec d’autres marques du groupe, Cache Cache, Bréal, Morgan ou Caroll. Un distributeur multimarque peut réduire la surface d’une griffe qui se vend mal sans fermer un seul magasin. Le maintien de Naf Naf se décidera donc mètre carré par mètre carré, sur des chiffres que La Halle mesure article par article.
Le cochon, la neige et Jeff Koons
Avant d’être une étiquette chez La Halle, Naf Naf a été une mémoire collective. En 1973, Gérard Pariente ouvre une petite boutique baptisée Influence dans le Sentier, le quartier parisien de la confection. Son frère Patrick le rejoint. Les deux hommes lancent leur première collection sous le nom Naf Naf en 1978 et constituent la société l’année suivante. Selon l’AFP, le nom rend hommage au plus fort et au plus malin des trois petits cochons.
Un vêtement fait leur fortune. En 1983, une combinaison en toile de coton déclinée en plusieurs couleurs devient un phénomène ; selon le site de la marque, elle s’est vendue à plus de trois millions d’exemplaires. Dans un entretien diffusé en janvier 1986 par Antenne 2 et conservé par l’INA, Gérard Pariente situait même dès 1981 l’envol commercial de l’entreprise, porté par cette combinaison que toutes les femmes voulaient porter.
La publicité installe ensuite l’image. D’après la documentation de la marque, la campagne « Le Grand Méchant Look », inspirée des contes, apparaît en 1984. En 1985, le publicitaire Franck Davidovici signe pour Naf Naf un visuel intitulé « Fait d’hiver » : une jeune femme allongée dans la neige, secourue par un cochon qui porte un tonnelet de rhum autour du cou, à la manière d’un saint-bernard.
Trois ans plus tard, l’artiste américain Jeff Koons reprend la scène dans une sculpture en porcelaine du même nom, intégrée à sa série « Banality ». Selon The Art Newspaper, la Fondation Prada en a acquis un exemplaire chez Christie’s, à New York, en 2007, pour environ 3,7 millions de dollars. Franck Davidovici découvre l’œuvre en 2014, en feuilletant le catalogue de la rétrospective que le Centre Pompidou consacre à l’artiste. Il porte plainte. Le tribunal de grande instance de Paris condamne Koons et le Centre Pompidou pour contrefaçon le 8 novembre 2018. La cour d’appel de Paris confirme le jugement le 23 février 2021, relève les dommages et intérêts et interdit à l’artiste d’exposer ou de reproduire la sculpture, sous astreinte (une pénalité due pour chaque jour d’infraction) de 600 euros par jour.
Une réclame de prêt-à-porter populaire avait donc nourri l’œuvre d’un des artistes les plus cotés du monde. C’est cette empreinte que Beaumanoir a rachetée en 2025, sans le siège ni le réseau qui l’avaient produite.
Un milliard de francs en 1993
Cette empreinte s’est construite sur une entreprise de taille internationale. Les Pariente reviennent au commerce de détail en 1986 et multiplient les licences, ces contrats qui autorisent d’autres fabricants à exploiter la marque contre redevance, pour la porter à l’étranger. En 1993, année des 20 ans de la maison, Naf Naf entre au second marché de la Bourse de Paris, le compartiment alors réservé aux entreprises moyennes ; ses ventes dépassent 1 milliard de francs, et la famille conserve plus de 70 % du capital. La même année, la marque s’installe en Espagne, où elle restera trois décennies.
En 1994, les deux frères s’offrent une autre icône de la décennie. Chevignon, fondée en 1979 par Guy Azoulay autour du blouson d’aviateur américain, a vu ses ventes tomber de plus de 600 millions de francs en 1990 à 380 millions de francs en 1993. Les Pariente comptent sur sa notoriété pour ajouter une ligne masculine à leur offre et veulent baisser ses prix. Interrogé sur LCI en août 1994, Patrick Pariente se défend pourtant de vouloir bâtir un empire du textile.
La croissance connaît des ratés. Sur l’exercice 1998-1999, le groupe perd 21 millions de francs (3,2 millions d’euros) pour un chiffre d’affaires de 1,1 milliard de francs (167 millions d’euros). Les dirigeants répondent déjà par un retour aux sources : ils recentrent la griffe sur les 18-25 ans, rénovent les magasins et voient leur rendement au mètre carré progresser de 23 % en un an.
Au début des années 2000, le groupe Naf Naf, qui réunit les deux marques, pèse 260 millions d’euros. La chaîne compte 139 magasins en France et réalise 34 % de son chiffre d’affaires à l’étranger. Le groupe quitte la Bourse en 2004 ; un an plus tard, les fondateurs mettent en vente Naf Naf, Chevignon et NC Kids, leur enseigne pour enfants.
Deux candidats se présentent. L’un s’appelle déjà Beaumanoir. Vivarte, alors propriétaire de La Halle et de Kookaï et dirigé par Georges Plassat, l’emporte face au groupe malouin. Naf Naf réalise alors 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec 200 magasins en propre en France et environ 400 points de vente dans une cinquantaine de pays. Le rachat est conclu en avril 2007. L’objectif que Beaumanoir assigne aujourd’hui à la marque représente le quart de ce chiffre d’affaires.
De 200 boutiques à 12
Le déclin commence avec la dette de l’acquéreur. Vivarte, lui-même racheté en 2007 par endettement (un LBO, où la dette d’acquisition est remboursée par l’entreprise rachetée), traîne bientôt un passif d’environ 1,5 milliard d’euros. En janvier 2017, le groupe met Naf Naf en vente, avec ses 865 salariés.
En avril 2018, Vivarte cède la marque pour 52 millions d’euros à un consortium mené par Shanghai La Chapelle Fashion, numéro un chinois de l’habillement féminin à petits prix, qui prend 40 % du capital ; ses deux partenaires en détiennent 30 % chacun. Naf Naf réalise alors environ 210 millions d’euros de chiffre d’affaires, compte 474 points de vente dans le monde et emploie quelque 1 200 personnes.
La pandémie accélère la chute. Le 15 mai 2020, le tribunal de commerce de Bobigny place l’entreprise en redressement judiciaire ; elle emploie 1 170 personnes. Le 19 juin, les juges confient l’activité à SY Corporate France, fournisseur franco-turc de la marque depuis trente ans, plutôt qu’à Beaumanoir, qui proposait de reprendre plus de 150 magasins et, selon les sources, entre 550 et 700 emplois. SY s’engage sur 944 postes, 125 magasins en propre et les 75 boutiques affiliées, soit 200 points de vente sur 235.
En 2023, pour ses 50 ans, la marque lance une collection capsule « Héritage » qui reprend ses pièces phares. Fin août, SY demande pourtant un nouveau redressement judiciaire, que le tribunal prononce le 6 septembre. L’entreprise emploie alors 660 salariés en France, exploite 135 magasins et a réalisé 141 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022, mais traîne des loyers impayés depuis la crise sanitaire. Le tribunal évalue son passif exigible, les dettes arrivées à échéance, à 40 millions d’euros.
En juin 2024, Migiboy Tekstil dépose la seule offre de reprise. Le fabricant turc paie un peu plus de 1,5 million d’euros, s’engage à garder 521 salariés sur près de 670 et 100 boutiques en propre, et récupère les filiales espagnole, italienne et belge. Onze mois plus tard, il retourne devant le tribunal.
Les chiffres tracent la pente : 200 magasins en propre au temps de Vivarte, 125 en 2020, 100 en 2024, 12 en 2025, tous passés sous d’autres enseignes. La marque, cédée 52 millions d’euros en 2018, en valait un peu plus de 1,5 million six ans plus tard, avec un réseau complet. En 2025, Beaumanoir, à sa troisième tentative, n’en a voulu que le nom.
Objectif : 50 millions d’euros
Le groupe malouin a chiffré son pari. Thomas Hamelle vise 50 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les douze premiers mois de commercialisation, un objectif qu’il a fixé lui-même en juin 2026. La barre dépasse les 47 millions d’euros que MIGI NAF NAF réalisait en 2024 avec ses propres boutiques. Rapportée au chiffre d’affaires de La Halle, que le magazine LSA estime à 650 millions d’euros en 2026, la marque pèserait près de 8 % des ventes de l’enseigne dès sa première année.
Beaumanoir n’a publié, un mois après le lancement, ni chiffre de ventes, ni nombre de pièces écoulées, ni part des stocks déjà vendue. Le premier verdict tombera après la période de Noël et les soldes d’hiver, et le bilan des douze mois en septembre 2027.
Ces douze mois se jouent sur un marché en recul. Selon l’IFM, les ventes d’habillement ont baissé de 1,6 % en valeur en France en 2025, pour un marché d’environ 35 milliards d’euros. Les magasins physiques ont perdu 2,7 %, tandis que le commerce en ligne progressait de 1,2 %. L’institut table, dans son scénario médian, sur un nouveau recul de 0,5 % en 2026. Beaumanoir couvre les deux circuits : La Halle revendique plus de quatre millions de clients actifs dans ses magasins, tandis que Lahalle.com et Sarenza portent la vente en ligne.
La surface de la marque suivra celle de son hôte. D’ici 2028, Thomas Hamelle veut porter le réseau La Halle à 420 ou 430 magasins, en l’ouvrant à des commerçants indépendants.
