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Cent une adresses dans douze pays. Le magazine Jeune Afrique a dressé, jeudi 22 octobre, l’inventaire africain de Paul, l’enseigne de boulangerie du groupe français Holder. Selon lui, le continent a concentré 20 % des créations de magasins de la marque à l’étranger depuis le début de l’année. Le même article fixe la suite du programme à l’horizon de fin 2027. Le dirigeant de l’enseigne, Maxime Holder, avait pourtant indiqué dès 2025 pourquoi un compte d’adresses renseigne mal sur l’activité réelle du réseau.
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Interrogé en juin 2025 par le titre économique Le Journal des entreprises, il détaillait la manière dont ses clients consomment. En France, selon lui, environ 80 % du chiffre d’affaires des magasins provient de la vente à emporter, et 20 % seulement de la consommation sur place. À l’étranger, assurait-il, cette répartition peut tendre à s’inverser.
L’enseigne a adapté ses établissements en conséquence. Maxime Holder décrivait des boutiques devenues des restaurants, aux surfaces plus vastes et équipées de cuisines. Le fournil, l’atelier où l’on pétrit et cuit le pain, y côtoie une salle à exploiter et une carte de plats. La marque de boulangerie sert ainsi de porte d’entrée à une offre de restauration beaucoup plus large.
Rapproché des chiffres de Jeune Afrique, ce témoignage change la lecture du réseau africain. Si la tendance décrite par le dirigeant vaut pour le continent, une bonne partie des 101 établissements recensés sont des lieux où l’on s’attable. Maxime Holder n’a toutefois pas chiffré cette inversion pour l’Afrique, et Paul ne publie aucune répartition entre vente à emporter et consommation sur place par continent. Sa déclaration porte sur l’international dans son ensemble. Elle éclaire néanmoins le concept que l’enseigne installe au sud de la Méditerranée.
L’équation économique s’en trouve modifiée. Par rapport à une boutique dotée d’un comptoir, d’un four et de quelques vendeurs, un restaurant ajoute un loyer plus élevé pour une surface plus grande, l’équipement d’une cuisine et un personnel de salle. Pour couvrir ces charges, chaque établissement doit trouver le bon dosage entre le client pressé et celui qui reste déjeuner. Le panier moyen, la somme dépensée en moyenne à chaque passage en caisse, devient décisif.
Paul n’a pas publié ce dosage pour ses adresses africaines. On ignore donc quelle part des 101 établissements atteint l’équilibre, et grâce à quel usage. La question renvoie à ceux qui financent et exploitent ces restaurants sur place, car l’enseigne en délègue l’essentiel.
Retail Group, du Gabon à Kinshasa
Dans le même entretien de 2025, Maxime Holder distinguait deux régimes. Sur certains marchés, Paul exploite des succursales, détenues et gérées par l’entreprise. Ailleurs, l’enseigne passe par la franchise : un exploitant local ouvre et fait tourner les établissements sous la marque, en échange du droit de l’utiliser. Paul retient en général un seul partenaire par pays.
Ce partenaire unique concentre donc le développement de toute une zone. En Afrique centrale, Retail Group en donne l’exemple. La société affirme avoir introduit Paul au Gabon en 2016, puis racheté l’activité de Kinshasa, en République démocratique du Congo, en 2022. Sa propre chronologie mentionne ensuite un lancement de l’enseigne en Angola en 2026.
Retail Group met en avant ses origines. L’opérateur est issu de CEDICOM, un groupe rompu à l’importation, à l’entreposage et à la distribution de marchandises. Ces trois métiers ne se voient pas lors d’une inauguration. Ils conditionnent pourtant le rythme des ouvertures, car une partie de ce que vend Paul est expédiée depuis la France.
En confiant le Gabon et la RDC à un opérateur issu de l’importation, Paul s’est adossé à des entrepôts et à des circuits de distribution existants. Dans ce modèle, le choix du franchisé relève de la logistique autant que du commerce.
La farine Paul, expédiée depuis la France
La baguette vendue à Kinshasa est pétrie et cuite sur place. Sa farine, elle, traverse la mer. Selon les explications de Maxime Holder, le pain est produit dans chaque marché d’implantation, mais certaines matières premières, dont la farine estampillée Paul, sont expédiées depuis la France.
Les viennoiseries suivent un autre chemin. Pour garantir des standards identiques d’un pays à l’autre, le dirigeant a choisi de les faire venir de France, comme certaines bases pâtissières, ces préparations qui servent de socle aux gâteaux. Le croissant fait donc le voyage. Les autres ingrédients sont achetés localement, selon un cahier des charges, la liste d’exigences techniques que l’enseigne impose à ses fournisseurs.
Paul combine ainsi trois circuits : la fabrication sur place, les achats locaux encadrés et l’importation. Chacun répond à un objectif. L’importation protège une identité reconnaissable d’un continent à l’autre, tandis que les achats locaux répondent à d’autres contraintes d’exploitation. L’enseigne ne publie ni ses coûts d’approvisionnement ni ses marges par pays, si bien que le prix de cette standardisation reste inconnu, tout comme ses retombées pour les fournisseurs africains.
Une conséquence se lit en revanche sans chiffres. Chaque cargaison de farine ou de viennoiseries suppose, à l’arrivée, un partenaire capable de la réceptionner, de la stocker et de la livrer à temps aux établissements.
20 à 30 % de latitude sur la carte
Toute la carte ne vient pas de France. Maxime Holder revendiquait en 2025 une marge de 20 à 30 % pour adapter l’offre aux habitudes locales. Il citait le pain à la fleur d’oranger vendu au Maroc. Cette proportion relève de sa déclaration : aucun relevé indépendant des cartes africaines ne la confirme.
Le Maroc illustre aussi une autre voie de croissance. Le dirigeant y dénombrait 35 boutiques en juin 2025, ce qui en faisait alors le premier réseau étranger de Paul. Dans ce pays, chaque nouvelle adresse profite d’un partenaire installé, de fournisseurs déjà agréés et de circuits d’importation rodés.
L’entrée dans un nouveau pays exige au contraire de tout reconstruire. Paul doit y trouver un exploitant, organiser les flux de farine et de viennoiseries, puis ajuster la part locale de la carte. L’enseigne arbitre donc en permanence entre l’approfondissement de ses marchés existants et la conquête de nouveaux territoires.
Hors de France, 55 % des ventes
Cet arbitrage engage désormais l’essentiel de l’activité. Selon le magazine professionnel Zepros, Paul a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires de 970 millions d’euros, dont 55 % hors de France, soit environ 530 millions d’euros. Au printemps 2026, le réseau comptait plus de 860 établissements dans 57 pays, dont plus de 500 à l’étranger, tous formats confondus. Maxime Holder situait en 2023 le moment où les magasins internationaux sont devenus plus nombreux que les magasins français.
Ces chiffres datent d’avril et ne décrivent pas le réseau au 22 octobre. Ils portent sur la seule enseigne Paul, hors comptes consolidés du groupe Holder. Paul n’y isole pas la contribution africaine.
Le rapprochement avec les données de Jeune Afrique dit malgré tout quelque chose. Le continent a fourni 20 % des créations de magasins à l’étranger en 2026, au sein d’un réseau qui réalise déjà plus de la moitié de ses ventes hors de France. L’Afrique alimente donc l’un des principaux moteurs de croissance de l’enseigne. Son poids financier exact reste à établir, faute de comptes publiés par zone.
Sur ces marchés étrangers, le format restaurant décrit par Maxime Holder fait figure de norme. Paul en développe un troisième, centré sur le café.
Paul Le Café, 88 adresses dans 24 pays
En juillet, Zepros recensait 88 établissements Paul Le Café, la déclinaison de l’enseigne en coffee shop, ces lieux consacrés aux boissons chaudes et à la petite restauration. Ils étaient répartis dans 24 pays, dont 22 en France, soit 66 à l’étranger. Le magazine signalait une ouverture récente en République démocratique du Congo et une présence à Libreville, la capitale du Gabon.
Pour 2026, l’enseigne annonçait alors entre 15 et 20 ouvertures supplémentaires, en France et à l’international. Il s’agit d’un objectif, dont Paul n’a pas communiqué le degré d’avancement. Ces cafés ne s’ajoutent pas mécaniquement aux 101 établissements africains ni aux 860 du réseau mondial, dont les décomptes publiés incluent déjà plusieurs formats.
Le Gabon et la RDC réapparaissent dans cette liste. Dans ces deux pays, où Retail Group a implanté la marque, Paul occupe désormais plusieurs moments de la journée : le café pris en passant, l’achat de pain, le repas assis. Une même enseigne y vend des usages différents, avec des surfaces, des équipes et des paniers moyens distincts. Ce sont ces formats que l’enseigne prévoit d’exporter dans cinq nouveaux pays.
Cinq pays pour l’horizon 2027
Jeune Afrique énumère les marchés visés d’ici à fin 2027 : le Mali, la Libye, l’Angola, le Sénégal et le Nigeria. Le magazine ne donne pas de date pour chacun, et une entrée dans un pays peut se limiter à une première adresse comme lancer un réseau de plusieurs établissements.
Dans chacun de ces pays, Paul devra réunir les conditions décrites au Gabon : un exploitant capable de financer des restaurants et de recevoir la farine et les viennoiseries venues de France. L’enseigne n’a pas nommé ses partenaires au Mali, en Libye, au Sénégal ou au Nigeria.
Elle ne publie pas non plus les indicateurs qui permettront de juger l’expansion : la fidélité de la clientèle pour chaque format, la rentabilité des restaurants, ou les ventes à périmètre constant, c’est-à-dire mesurées sur les seuls établissements déjà ouverts l’année précédente.
L’Angola montre enfin que les calendriers divergent. Ni Paul ni son partenaire n’ont précisé la date d’ouverture au public ni la taille du réseau angolais. Jeune Afrique range pourtant le pays parmi les projets de l’horizon 2027, et Retail Group, déjà opérateur de la marque au Gabon et en République démocratique du Congo, inscrit ce lancement dès 2026 dans sa chronologie.
