Afficher le sommaire Masquer le sommaire
- Au Sénat, la loi qui ne vise pas Kiabi
- L’enseigne populaire qui bat des records dans un marché en crise
- De l’enseigne de textile à un écosystème de marques et de services
- Invendus et insertion professionnelle avec Le Petit Magasin
- Polluants éternels dans des produits pour enfants
- Un détournement de 100 millions d’euros, du Nord à Miami
- Une trajectoire longue, de Roncq à 40 pays
- Entre loi, marché et pratiques, une tension ouverte
En France, le nom de Kiabi est familier à des millions de foyers. La chaîne nordiste de vêtements à bas prix s’affiche désormais comme un acteur « responsable » d’un secteur en crise. Son modèle mêle records financiers, invendus confiés à l’insertion, seconde main et rappels de produits pour enfants. Derrière la bannière unifiée de son nouveau « K », les faits dessinent une tension que la loi contre la fast fashion ne tranche pas.
A LIRE AUSSI
Magasins Normal : à qui appartiennent-il ?
Au Sénat, la loi qui ne vise pas Kiabi
Les fauteuils rouges du palais du Luxembourg sont presque tous occupés. Sur les bancs du Sénat, ce lundi 29 juin, les rapporteurs enchaînent les amendements sur le texte censé réduire l’impact de la mode jetable, cette production de vêtements à bas prix renouvelés très vite. Dans l’hémicycle, les noms de Shein et Temu, plateformes de vente en ligne basées en Chine, reviennent à chaque prise de parole.
Les sénateurs débattent du niveau des pénalités qui frapperont ces plateformes étrangères, capables de mettre en ligne des milliers de références en quelques heures. La loi prévoit un malus, c’est-à-dire une surtaxe progressive, sur les produits jugés les plus problématiques, assorti d’une interdiction de publicité pour les marques dépassant certains seuils de mise sur le marché. Le gouvernement met en avant un objectif : ralentir les volumes et envoyer un signal clair au secteur, tout en ciblant d’abord les acteurs numériques.
Aucun intervenant ne cite Kiabi. Le texte ne vise pas les enseignes françaises disposant d’un réseau de magasins et d’un ancrage territorial, même lorsqu’elles jouent sur les prix bas. Les critères retenus pour identifier l’ultra-fast-fashion, absence de présence physique, dépendance au modèle de plateforme, volumes massifs de mise en vente à l’échelle mondiale, écartent les distributeurs généralistes comme Kiabi ou Decathlon.
À Lille, au siège de Kiabi, les chargés de communication préparent les éléments de langage qui accompagneront la publication de ses rapports de performance extra-financière, ces documents qui détaillent les engagements environnementaux et sociaux. La marque peut mettre en avant ses actions sans se soucier d’un malus immédiat. Cette absence de contrainte nouvelle fixe le point de départ de la tension qui traverse l’enseigne : une entreprise de mode à bas prix tenue à l’écart des sanctions visant la fast fashion.
L’enseigne populaire qui bat des records dans un marché en crise
L’année 2025 s’est terminée avec un chiffre : 2,5 milliards d’euros de ventes pour Kiabi, soit une hausse de 8% par rapport à 2024, où son chiffre d’affaires était inférieur. Dans le même temps, les statistiques de l’Institut français de la mode, organisme qui suit les tendances du secteur, montrent un recul de 1,6% des ventes de vêtements en France sur la période par rapport à 2024.
Des milliers de boutiques indépendantes ont fermé en moins de dix ans. Les estimations évoquent de 6 000 à 7 000 points de vente disparus depuis le milieu des années 2010. La baisse touche des enseignes anciennes, des petites chaînes et des commerces de centre-ville, pendant que les grands groupes reconfigurent leurs réseaux et donnent la priorité aux grandes zones commerciales.
Kiabi suit une trajectoire inverse. L’enseigne revendique 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour 2025, alors qu’elle se situait autour de 2,2 milliards d’euros en 2022. Elle indique servir près de 25 millions de clients, via 653 points de contact dans 40 pays là où nombre de concurrents recentrent leur présence sur quelques marchés européens. Ce différentiel d’évolution alimente la question du rôle de Kiabi dans la recomposition du paysage textile français.
Les données du baromètre de l’Institut français de la mode, publiées au printemps 2025, placent Kiabi en deuxième position des distributeurs de mode en volume, derrière la plateforme de seconde main Vinted et devant Amazon, Decathlon et Shein. Si l’on se limite aux ventes physiques en magasin, Kiabi figure parmi les trois principaux acteurs, avec Decathlon et H&M, deux marques de sport et de mode grand public.
Dans un entretien accordé à la presse spécialisée, Patrick Stassi, directeur général, rappelle cependant que la marque ne détient qu’environ 4% des parts de marché en France, quand le reste se disperse entre une multitude d’acteurs. Il a déclaré : « même en étant leader, nous restons un acteur parmi d’autres ». Cette phrase situe Kiabi dans une position intermédiaire : une enseigne en forte croissance, dans un marché fragmenté et en contraction, à la frontière entre la grande distribution traditionnelle et l’univers de la fast fashion.
De l’enseigne de textile à un écosystème de marques et de services
Depuis plusieurs années, Kiabi ne se présente plus seulement comme une chaîne de prêt-à-porter, c’est-à-dire une enseigne qui vend principalement des vêtements neufs. En décembre 2025, l’entreprise dévoile une nouvelle identité visuelle, centrée sur un « K » stylisé composé de fils colorés. Ce K constitue un repère commun à la famille de marques et de services de KIABI, dont chaque marque conserve sa personnalité et son territoire, et se retrouve sur tous les supports, des magasins aux campagnes numériques.
Sous ce « K », Kiabi regroupe plusieurs univers : la mode pour toute la famille, la maison avec Kiabi Home, la puériculture, mais aussi des extensions comme Wekrew, dédiée aux vêtements personnalisables pour les entreprises, associations et collectifs, et Kiabi Home pour le linge et la décoration. Cette unification graphique accompagne une stratégie qui consiste à proposer plusieurs verticales au sein d’une même plateforme, c’est-à-dire un ensemble de marques et de services organisés autour d’un socle commun.
La transformation s’accélère en 2024 avec le rachat de Beebs, une application de seconde main initialement spécialisée dans l’univers de l’enfant et désormais ouverte à toute la famille où des particuliers vendent leurs vêtements et jouets, numéro un sur ce segment en France. Kiabi intègre cette activité à sa vision « 2035 », un plan interne qui prévoit de développer une économie d’usage autour de ses produits, en alternant vente de neuf, occasion et location.
Au début de 2026, Kiabi annonce l’ouverture de 50 nouveaux magasins dans l’année et une expansion vers sept nouveaux marchés, alors qu’elle en exploite déjà 37. Elle lance Ekstract, une marque d’athleisure, c’est-à-dire des vêtements intermédiaires entre sport et quotidien, avec des brassières autour de 8 euros et des leggings à 25 euros, positionnée face à des acteurs comme Decathlon dont les produits équivalents sont dans la même gamme de prix.
La chaîne développe en parallèle sa propre marketplace, testée en France puis étendue à l’Espagne et à l’Italie. Cette plateforme doit accueillir des marques partenaires dans la puériculture, les poussettes ou les chaussures enfants, de façon à compléter l’assortiment des magasins et à renforcer le trafic en ligne. Ce glissement vers un rôle d’intermédiaire entre marques et clients accentue la capacité de Kiabi à structurer les flux dans le secteur.
Invendus et insertion professionnelle avec Le Petit Magasin
Depuis la loi anti-gaspillage de 2020, les distributeurs ne peuvent plus détruire leurs invendus non alimentaires, comme les vêtements. KIABI confie notamment des vêtements neufs issus de ses anciennes collections et de ses stocks invendus au dispositif Le Petit Magasin, où ils sont proposés à prix réduits. Ces magasins permettent également à des personnes éloignées de l’emploi d’être embauchées et de se former aux métiers du commerce en situation réelle de travail.
KIVI est la société commune créée par le Groupe Vitamine T et KIABI pour développer Le Petit Magasin. Le Groupe Vitamine T apporte son expertise de l’insertion professionnelle ; KIABI apporte son expérience du commerce et des métiers de la vente. Les produits sont triés, préparés et acheminés vers les magasins, dont les équipes assurent la réception, la mise en rayon, l’accueil, le conseil et l’encaissement. Une partie des collaborateurs bénéficie d’un accompagnement professionnel individualisé pour préparer la suite de son parcours vers un emploi durable ou une formation qualifiante.
Depuis la création de KIVI, les produits confiés au dispositif sont vendus par Kiabi à KIVI et ne donnent pas lieu à l’émission de reçus fiscaux ; ils ne permettent donc pas à KIABI de bénéficier d’une réduction d’impôt. KIVI fonctionne comme une entreprise d’insertion, avec un modèle économique fondé notamment sur la vente des produits à prix réduits et l’accompagnement vers l’emploi.
En parallèle, le rachat de Beebs inscrit la marque dans l’économie de la seconde main. Initialement spécialisée dans l’univers de l’enfant, l’application permet désormais aux particuliers d’acheter et de vendre des articles pour toute la famille.
Le Petit Magasin et Beebs répondent ainsi à des objectifs distincts : le premier associe la vente de vêtements neufs à prix réduits à l’insertion professionnelle ; le second facilite la circulation d’articles de seconde main entre particuliers.
Polluants éternels dans des produits pour enfants
Fin 2025, les autorités publient une alerte concernant des vêtements pour enfants vendus dans les enseignes Kiabi et Okaïdi. Plusieurs modèles de coupe-vent métallisés pour fille, mis en vente depuis le mois de juin, contiennent des composés perfluoroalkylés au-delà des seuils autorisés. Ces substances, désignées par le sigle PFAS, sont des « polluants éternels » qui se dégradent très lentement dans l’environnement et peuvent s’accumuler dans l’organisme.
En mars 2026, de nouveaux rappels touchent Kiabi. Cinq références sont concernées, dont une combinaison pilote pour bébé et des coupe-vents pour enfants commercialisés entre le 20 juin et le 22 décembre 2025. Le site public Rappel Conso, géré par les autorités, évoque une « présence de PFAS au-dessus des seuils autorisés ». Les clients sont invités à rapporter les produits, remboursés en magasin, une procédure standard dans ces cas.
Kiabi indique avoir procédé à des analyses et déclenché le rappel après avoir constaté les dépassements. Les notices décrivent des manteaux pour adultes et des coupe-vents pour enfants fabriqués avec des traitements déperlants non conformes aux nouvelles exigences. Les autorités de consommation détaillent les risques dans leurs communiqués, en renvoyant aux recommandations sanitaires qui déconseillent l’exposition prolongée aux PFAS.
Ces rappels interviennent au moment où l’enseigne renforce son discours sur la protection des familles et l’accompagnement de la vie quotidienne. Ils déplacent la question de la responsabilité du plan marketing vers la matière même des produits. Le cas des combinaisons pour bébés, retirées après plusieurs mois de commercialisation, est en particulier scruté par les associations qui suivent la qualité des produits pour enfants.
Dans les rayons des magasins, les modèles incriminés ont disparu. Les étiquettes restent cependant présentes dans certains placards, chez des clients qui les ont achetés avant les alertes, comme le montrent les témoignages recueillis par plusieurs médias. La gestion de ces rappels, dans un secteur où les PFAS ont été longtemps utilisés pour leurs propriétés techniques, devient un marqueur de l’évolution des normes et du contrôle qualité chez Kiabi.
Un détournement de 100 millions d’euros, du Nord à Miami
Au printemps 2023, une opération de placement financier déclenchée depuis la trésorerie de Kiabi aboutit à un transfert de 100 millions d’euros vers un compte en Allemagne. Les fonds sont ensuite redirigés vers la Turquie, avant d’être investis dans des biens immobiliers en Floride. L’entreprise ne détecte pas immédiatement la disparition de cette somme, ce qui distance le cas Kiabi des vols plus classiques.
L’ancienne trésorière, Aurélie B., une consultante recrutée pour piloter le nouveau système de trésorerie, est interpellée en août 2024 sur le tarmac de l’aéroport de Figari, en Corse, alors qu’elle s’apprête à repartir vers Miami en jet privé. Elle est mise en examen pour escroquerie et blanchiment en bande organisée. L’enquête, décrite par plusieurs médias, rappelle qu’elle avait déjà été condamnée en 2023 pour un détournement de 750 000 euros à l’INSEEC, une école de commerce, information qui n’avait pas été prise en compte par Kiabi lors de son recrutement.
Les investigations menées par l’Office central pour la répression de la grande délinquance financière, une unité spécialisée de la police judiciaire, retracent les flux de l’argent. Les policiers identifient des « comptes rebonds », multiples comptes intermédiaires utilisés pour fractionner les transferts. Ils localisent plusieurs biens en Floride, dont une villa de luxe à Miami, achetée via des sociétés écrans.
En 2025 et 2026, la justice française et les autorités américaines organisent la saisie et la mise aux enchères de ces biens. La vente de la villa, rebaptisée Château Allison dans certaines annonces, et d’un appartement à Aventura permet de récupérer une partie des montants détournés, soit un peu plus d’un dixième de la somme totale. D’autres biens restent au coeur de procédures en cours pour essayer de remonter vers d’autres bénéficiaires.
En mars 2026, Aurélie B. est remise en liberté sous bracelet électronique après dix-huit mois de détention provisoire. Son ex-compagnon, Clément B., est mis en examen à son tour. Plusieurs articles soulignent que la fraude n’aurait pas été possible sans des failles dans les dispositifs de contrôle interne de Kiabi, et sans une délégation étendue de signatures au sein de la trésorerie, au moment où l’enseigne affichait une bonne santé financière.
L’affaire devient un sujet de documentaires et de reportages télévisés. Les images de la villa de Miami et du jet privé contrastent avec celles des entrepôts du Nord et des magasins de périphérie. Cette juxtaposition fait entrer Kiabi dans une autre catégorie de récits médiatiques : celle des détournements d’entreprise à grande échelle, qui interrogent la gouvernance autant que la fraude elle-même.
Une trajectoire longue, de Roncq à 40 pays
L’histoire de Kiabi commence en 1978 à Roncq, dans le Nord. Patrick Mulliez, membre de la famille Mulliez, ouvre un premier magasin d’environ 1 000 mètres carrés, avec une idée simple : proposer des vêtements pour toute la famille à des prix jugés plus accessibles que la plupart des enseignes de l’époque. Le nom choisi évoque l’expression « qui habille ».
En une dizaine d’années, la chaîne se développe sur le territoire français. Elle atteint cinquante magasins à la fin des années 1980. Les premières ouvertures à l’étranger interviennent dans les années 1990, en Espagne puis en Italie. Kiabi commence à apparaître dans les zones commerciales de périphérie, à côté d’autres enseignes du groupe familial comme Auchan ou Decathlon, qui partagent le même actionnaire principal.
Au tournant des années 2000, Kiabi lance son site de commerce en ligne, l’un des premiers dans la mode à bas prix en France. L’enseigne adopte le principe de la vente par Internet pour compléter ses magasins, à une époque où les achats en ligne restent minoritaires. Elle atteint un chiffre d’affaires de plus d’un milliard d’euros au milieu des années 2010, avec une progression significative par rapport aux années précédentes.
La marque conserve un positionnement centré sur la famille : collections bébé, enfant, adolescent, adulte. Elle développe des offres pour les femmes enceintes et des rayons d’accessoires. Les campagnes de publicité insistent sur des scènes de vie plutôt que sur des défilés de mode. La France périphérique reste son principal terrain d’implantation, même si des magasins apparaissent aussi en zones urbaines et dans des centres commerciaux régionaux.
Cette trajectoire explique sa place actuelle dans les classements. Kiabi est identifiée comme la marque où des clients à budget contraint peuvent habiller plusieurs membres du foyer en une seule visite, ce que les études qualitatives retrouvent dans plusieurs régions. Ce rôle dans la vie quotidienne des familles rend les débats sur sa responsabilité plus sensibles que ceux concernant des plateformes exclusivement numériques.
Entre loi, marché et pratiques, une tension ouverte
Dans une galerie commerciale de périphérie, un panneau annonce une opération de dons dans un Petits Magasins situé à quelques kilomètres. Les invendus de la saison y seront vendus à bas prix au bénéfice d’une structure d’insertion. À quelques mètres, un rayon bébé propose des modèles remplaçant ceux retirés pour cause de PFAS, avec des étiquettes mentionnant des traitements déperlants « sans substances perfluoroalkylées ».
Sur un écran à l’entrée du magasin, une vidéo présente la nouvelle identité de Kiabi. Le « K » stylisé se décline sur des images de familles, de cours de sport et de chambres d’enfants. Les salariés invitent les clients à rejoindre le programme de fidélité En Famille+, lancé en France en 2025, qui prévoit des avantages pour les abonnés moyennant une cotisation annuelle de 15 euros, une somme comparable à celle d’autres programmes de grandes enseignes.
Plus loin, une affichette renvoie à la marketplace en ligne pour les poussettes et les sièges auto. Les produits neufs côtoient des annonces de seconde main issues de Beebs. La chaîne relie ainsi les flux de la loi anti-gaspillage, l’économie d’occasion et les ventes traditionnelles dans un même parcours client, où le choix se fait entre plusieurs prix et plusieurs états des produits.
Au moment où la loi anti-fast fashion cible des acteurs comme Shein et Temu, Kiabi reste absente des dispositifs de malus. Ses rappels de produits, ses dons d’invendus à une structure associée à sa propre holding et l’ombre du détournement de 100 millions d’euros composent pourtant un arrière-plan dense, rarement évoqué dans les communications officielles. La question de savoir comment une marque de la mode à bas prix s’ajuste à ces contraintes reste posée dans les allées des magasins.
