Afficher le sommaire Masquer le sommaire
Derrière la chaîne danoise de produits discount se trouve Anders Holch Povlsen, l’une des plus grandes fortunes européennes et propriétaire du groupe de mode Bestseller. Il n’a pas créé l’enseigne. En octobre 2014, il a acheté 25 % d’une jeune chaîne fondée l’année précédente par deux entrepreneurs danois, Torben Mouritsen et Bo Kristensen. Deux ans plus tard, il en était l’actionnaire majoritaire, et les fondateurs n’en gardent aujourd’hui que des parts minoritaires.
A LIRE AUSSI
Qui possède vraiment Decathlon ?
Normal a fixé au 30 septembre l’ouverture de son premier magasin roumain, à Bucarest. Si l’enseigne tient le calendrier qu’elle a annoncé, la Roumanie deviendra son quatorzième pays. Dans ses rayons de cosmétiques, de produits d’entretien et de confiseries à petits prix, rien n’indique pourtant à qui revient l’argent des achats. La réponse se trouve dans le registre des entreprises danois.
La société qui exploite le réseau, NORMAL A/S (A/S désigne la société anonyme de droit danois), y est immatriculée sous le numéro CVR 34883793, l’identifiant du registre central des entreprises au Danemark. Elle appartient en totalité à une holding, une société dont l’activité consiste à détenir des participations, au nom purement administratif : Aktieselskabet af 1.12.2016, littéralement la société anonyme du 1er décembre 2016. Cette holding est elle-même contrôlée par une autre société liée à Heartland, la société d’investissement de la famille d’Anders Holch Povlsen. Le client d’un magasin Normal se trouve ainsi à trois étages de son propriétaire final.
L’autorité danoise des entreprises, qui tient ce registre, ne publie pas de table de capitalisation (le relevé détaillé de ce que détient chaque actionnaire). Le droit danois impose seulement de déclarer les actionnaires significatifs par paliers. L’autorité classe donc l’actionnaire majoritaire direct de Normal dans une fourchette comprise entre 66,67 % et 89,99 %. Un actionnaire qui franchit les deux tiers maîtrise, au Danemark comme ailleurs, les décisions les plus lourdes d’une société, comme la modification de ses statuts.
Deux chiffres plus précis ont circulé à l’automne 2025, après une réorganisation du capital. Le 2 novembre, plusieurs titres de la presse économique danoise ont chiffré à 72,51 % la participation détenue par Anders Holch Povlsen à travers son véhicule d’investissement, en s’appuyant sur une déclaration enregistrée auprès de l’autorité danoise des entreprises. Une semaine plus tard, le 9 novembre, le média professionnel RetailNews avançait 80 % pour Heartland. Normal justifiait l’opération, selon ce média, par la volonté d’harmoniser sa structure de capital. RetailNews livre ainsi le dernier pourcentage publié.
Près de sept points et demi séparent les deux évaluations. Normal n’a publié aucune table détaillant ses catégories d’actions et ses participations indirectes. L’écart peut donc tenir au périmètre retenu, à la présence de holdings intermédiaires ou à l’existence de plusieurs catégories de titres, qui ne donnent pas toutes les mêmes droits. Selon qu’un analyste calcule la participation au niveau de la holding ou à celui de la société ultime, ou qu’il compte les droits de vote plutôt que les droits aux dividendes, le résultat peut varier de plusieurs points.
Heartland reste, dans les deux cas, à l’intérieur de la fourchette publiée par le registre et au-dessus du seuil des deux tiers. Quel que soit le chiffre retenu, la famille Holch Povlsen contrôle Normal. L’enseigne qui s’apprête à entrer en Roumanie appartient ainsi, pour l’essentiel, à l’homme d’affaires qui habille déjà une partie de l’Europe.
Bestseller et Normal
Ce double rôle d’Anders Holch Povlsen alimente une confusion fréquente. Beaucoup de présentations rattachent Normal à Bestseller, le groupe de prêt-à-porter danois auquel appartiennent Jack & Jones, Vero Moda, Only et Selected. Bestseller n’est pourtant pas la société mère de Normal, et la chaîne discount ne figure pas parmi ses marques opérationnelles.
Heartland présente les deux entreprises comme des actifs distincts de son portefeuille, où la société familiale range aussi des participations dans la distribution, le commerce en ligne, la technologie, l’immobilier et la finance. Le lien entre les deux enseignes passe par leur propriétaire commun. Le client qui achète une crème de jour chez Normal et celui qui achète un jean chez Jack & Jones alimentent le même patrimoine familial, par deux portes différentes.
De 25 % en 2014 à la majorité en 2016
Normal est entrée dans ce patrimoine en octobre 2014, environ dix-huit mois après l’ouverture de son premier magasin. Anders Holch Povlsen a alors acquis 25 % du capital pour accompagner l’expansion de la chaîne.
En décembre 2016, il détenait environ les deux tiers de l’entreprise et en devenait l’actionnaire majoritaire. La date concorde avec le nom de la holding qui possède aujourd’hui NORMAL A/S, baptisée d’après le 1er décembre 2016. Le franchissement du seuil des deux tiers et la naissance de la société qui porte l’enseigne appartiennent au même mois.
La presse a ensuite fait état de participations avoisinant 67,5 %, puis 71 %. En 2023, une opération sur le capital a ramené la part publiée de Heartland à près de 63 %. Normal expliquait déjà vouloir simplifier une structure actionnariale composée de plusieurs catégories de titres.
La même justification est revenue en 2025. À deux ans d’intervalle, l’entreprise a invoqué la simplification de son capital pour une baisse, puis pour une hausse de la participation de son actionnaire principal. Ces variations relèvent donc de la mécanique des catégories d’actions, et aucun nouvel investisseur n’est entré au capital pendant cette période. Le même mécanisme éclaire l’écart entre les deux chiffres de l’automne 2025.
Les fondateurs, entre 5 % et 9,99 % chacun
Tout avait commencé à Silkeborg, une ville moyenne du Jutland, la péninsule continentale du Danemark. Torben Mouritsen et Bo Kristensen y ont ouvert le premier magasin Normal en avril 2013, une date que l’enseigne reprend dans sa présentation institutionnelle. Treize ans plus tard, les deux fondateurs restent au capital, chacun par l’intermédiaire de sa propre société : TMOU Holding ApS pour Torben Mouritsen, BOK Invest I ApS pour Bo Kristensen (ApS désigne l’équivalent danois de la SARL).
Le registre danois attribue à chacune de ces holdings une participation comprise entre 5 % et 9,99 % de la société mère directe de Normal. À eux deux, les fondateurs ne peuvent donc pas dépasser 19,98 % de cette holding. Normal ne publie pas le détail de leurs parts, si bien que leur poids exact demeure inconnu.
Un troisième nom apparaît parmi les propriétaires légaux. Jan Dal Lehrmann, investisseur historique de la chaîne, siège toujours au conseil d’administration de la holding. Sa société, Lehrmann Family ApS, figure encore au registre, mais avec une participation affichée à 0 % depuis le 31 octobre 2025. Cette date précède de deux jours la déclaration qui a porté la part de Heartland à 72,51 %. Aucune des parties n’a indiqué si cette concordance correspond à un transfert de titres.
Le chiffre nul peut aussi bien signaler une participation résiduelle sous le seuil d’arrondi, des droits particuliers qu’une position devenue marginale. En l’absence de table de capitalisation publiée par Normal, la part laissée hors de Heartland (un cinquième selon RetailNews, un peu plus du quart selon la déclaration du 2 novembre) ne peut pas être répartie entre les fondateurs et Jan Dal Lehrmann par simple soustraction. Les fondateurs pèsent peu dans le capital. L’un d’eux occupe en revanche la présidence du conseil.
Un ancien directeur financier à la tête de l’enseigne
Torben Mouritsen a longtemps cumulé les rôles de cofondateur, d’actionnaire et de directeur général. En juin 2024, il a quitté la direction générale pour prendre la présidence du conseil d’administration. Jesper Due lui a succédé, avant de quitter l’entreprise au début de 2025.
En mars 2025, Normal a confié la direction générale à Jakob Frølich Maarbjerg, jusque-là directeur financier du groupe. La direction opérationnelle et la présidence du conseil reviennent ainsi à deux hommes extérieurs à la famille qui détient le capital : un salarié promu et un fondateur minoritaire. Heartland contrôle l’actionnariat, tandis que la gestion quotidienne reste aux mains de l’équipe issue des débuts de la chaîne.
Au Faubourg-Saint-Antoine, une filiale à associé unique
En France, cette équipe gère un réseau que les clients connaissent par ses allées sinueuses. Les magasins Normal sont conçus comme des parcours en labyrinthe : le client n’a jamais une vue d’ensemble des rayons et découvre les catégories de produits les unes après les autres, à la manière d’une chasse aux bonnes affaires.
NORMAL FRANCE exploite ces boutiques. Cette société par actions simplifiée à associé unique, c’est-à-dire détenue par un seul actionnaire, est immatriculée sous le numéro SIREN 844 431 486, l’identifiant national des entreprises françaises. Constituée en novembre 2018, elle a son siège au 34, rue du Faubourg-Saint-Antoine, dans le 12e arrondissement de Paris. Aucun investisseur français ne figure donc au capital de la filiale : l’activité hexagonale remonte tout entière dans le groupe.
Le quotidien Le Monde dénombrait 210 magasins et 2 200 salariés en France en août 2025. Le groupe en exploitait 921 au 31 juillet de la même année, si bien que près d’un quart du réseau se trouvait déjà en France. L’enseigne a continué d’ouvrir des boutiques depuis, sans publier de décompte français actualisé.
Ces magasins, Normal en contrôle l’activité commerciale, pas nécessairement les murs : les locaux peuvent être loués à des centres commerciaux ou à des propriétaires immobiliers. Les fichiers administratifs recensent par ailleurs davantage d’« établissements » rattachés à NORMAL FRANCE que de boutiques ouvertes au public, car la catégorie englobe aussi le siège, les entrepôts et d’anciennes adresses. Le client qui pousse la porte d’un magasin Normal entre dans un commerce détenu par la famille Holch Povlsen, installé dans un local qui peut appartenir à un tout autre bailleur.
472 millions d’euros en France
Ce réseau français pèse lourd dans les comptes du groupe. Pour l’exercice clos le 31 juillet 2025, NORMAL FRANCE a réalisé un chiffre d’affaires de 471,7 millions d’euros, contre environ 347 millions un an plus tôt. Ses ventes ont ainsi progressé d’environ 36 % en douze mois. Son résultat net a pourtant légèrement reculé, à 11,5 millions d’euros.
La marge nette ressort à environ 2,43 %, soit moins de 2,50 euros de bénéfice pour 100 euros de ventes. Normal gagne de l’argent par les volumes, la rotation rapide des marchandises (la vitesse à laquelle le stock se vend et se renouvelle) et l’ouverture continue de magasins.
À l’échelle du groupe, le chiffre d’affaires consolidé, qui additionne les ventes de toutes les filiales, a atteint 15,172 milliards de couronnes danoises sur le même exercice, soit un peu plus de 2 milliards d’euros. La France a donc apporté près d’un quart des ventes du groupe, une proportion proche de sa part dans le nombre de magasins.
Chacun des étages de la chaîne de détention publie ses propres comptes. NORMAL A/S, la société opérationnelle danoise, a déclaré 11,009 milliards de couronnes de chiffre d’affaires, environ 1,5 milliard d’euros, et un résultat de 897 millions de couronnes, environ 120 millions d’euros. Sa holding, Aktieselskabet af 1.12.2016, a enregistré un bénéfice de 693,7 millions de couronnes et 2,585 milliards de couronnes de capitaux propres (les ressources qui appartiennent aux actionnaires), soit près de 350 millions d’euros. Citer les 11 milliards de couronnes de la société danoise comme le chiffre du groupe reviendrait à laisser de côté plus d’un quart de ses ventes.
Treize pays, de Silkeborg à Prague
Ces ventes proviennent d’un réseau qui continue de s’étendre. Au 31 juillet 2025, Normal exploitait 921 magasins, dont 145 ouverts au cours de l’exercice. L’enseigne revendique désormais plus de 1 070 points de vente en Europe.
L’année 2026 a porté la chaîne vers l’Europe centrale. Normal a ouvert son premier magasin autrichien à Vienne le 19 mars, puis s’est installée à Bratislava, en Slovaquie, en mai. En août, deux magasins ont ouvert simultanément à Prague, en République tchèque.
Au 22 septembre 2026, Heartland contrôle ainsi une enseigne présente dans treize pays : le Danemark, la Norvège, la Suède, les Pays-Bas, la France, la Finlande, le Portugal, l’Espagne, l’Italie, l’Irlande, l’Autriche, la Slovaquie et la République tchèque. Après Bucarest, Normal a déjà fixé au 2 octobre l’ouverture d’un deuxième magasin roumain, à Timișoara.
