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Damart commencera, lundi 5 octobre, à installer ses vêtements Thermolactyl dans les rayons de Carrefour, d’E.Leclerc et de Coopérative U, ainsi que dans les magasins de la chaîne d’habillement La Halle. Le fabricant roubaisien vise, à terme, plus de 1 100 points de vente en France. Ses prix y commenceront à 19,90 euros.
Ce nombre de magasins mesure le saut que s’impose la marque. Damart exploite aujourd’hui 95 boutiques en propre dans l’Hexagone, 150 en comptant la Belgique. Les 1 100 points de vente annoncés représentent plus de onze fois son réseau français.
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L’entreprise n’a pas publié la liste des magasins concernés, ni la répartition des points de vente entre les quatre enseignes. Elle n’a pas davantage précisé si le prix d’appel de 19,90 euros (le tarif le plus bas, mis en avant pour attirer le client) vaudra dans les quatre réseaux, ni si les trois références de la gamme seront présentes partout dès les premiers jours.
Ce prix d’appel abaisse aussi le ticket d’entrée de la marque. Le tee-shirt Thermolactyl emblématique de Damart se vendait jusqu’ici 24,90 euros dans ses circuits habituels, selon les éléments communiqués à RMC Conso et à BFM Business. Le client découvrira donc la marque pour 5 euros de moins, un prix inférieur de 20 %. Damart a toutefois conçu pour les grandes surfaces une ligne distincte de celle de ses boutiques, si bien que les deux étiquettes portent sur des articles différents.
En une seule opération, la marque multiplie ses points de vente et réduit la somme à payer pour essayer ses produits. Ces deux leviers, actionnés ensemble, changent la nature de sa clientèle potentielle. Jusqu’ici, il fallait chercher Damart : entrer dans l’une de ses boutiques, commander sur son site ou par catalogue. Dès lundi, la marque viendra au-devant de clients qui ne la cherchaient pas, dans le rayon textile de leur supermarché.
Damart présente d’ailleurs l’opération comme sa première incursion de cette ampleur dans la grande distribution, et la précision compte. La marque vend déjà hors de son réseau propre, par des concessions (des espaces qu’elle gère à l’intérieur d’autres magasins) et des points de vente partenaires, dont elle revendique plus de 1 500 dans le monde. Lundi, elle change de circuit et de volume en entrant dans les hypermarchés et supermarchés de trois groupes de distribution alimentaire, ainsi que dans les magasins d’une chaîne d’habillement.
Trois pièces en noir et blanc
Pour ce nouveau circuit, Damart a retenu trois produits : un tee-shirt à manches courtes, un tee-shirt à manches longues et un caleçon long, que la marque vend aussi sous le nom de legging. Chacun existe en version femme et en version homme, en noir ou en blanc. Selon la configuration des magasins, les articles rejoindront les autres marques du rayon textile ou prendront place sur des présentoirs réservés à Damart.
Les boutiques et le catalogue garderont la gamme complète, en magasin comme sur le site internet. Damart présente ce lancement comme un test en conditions réelles, qu’elle se réserve d’ajuster selon les ventes.
À 19,90 euros, le client achètera donc l’essentiel de la marque, réduit à trois coupes et deux couleurs.
Le Thermolactyl, une fibre devenue label
Cet essentiel porte un nom, celui du produit sur lequel la marque s’est construite. Jules, Joseph et Paul Despature ont fondé Damart à Roubaix en 1953. Les trois frères exploitaient alors les propriétés isolantes d’une fibre synthétique pour fabriquer des sous-vêtements contre le froid, baptisés Thermolactyl.
Le mot ne désigne plus aujourd’hui une fibre unique. Damart le présente comme un label : une technologie textile qui associe plusieurs matériaux et techniques de tricotage pour retenir l’air, conserver la chaleur du corps et évacuer l’humidité. La « fibre à chaleur active » que la marque met en avant relève de son vocabulaire commercial.
Sur un présentoir de supermarché, Damart vend d’abord ce nom, bâti en plus de soixante-dix ans à partir d’un sous-vêtement.
Damartex, un groupe dans le rouge
Les ventes de Damart s’érodent. La marque a réalisé 346,8 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’exercice 2025-2026, clos le 30 juin, en recul de 1,8 % à taux de change réels (effet des variations de devises compris). Elle assure près de 69 % de l’activité de sa maison mère, Damartex, qui réunit aussi un pôle Healthcare (santé) et un pôle Home & Lifestyle (équipement de la maison).
Damartex a vu son chiffre d’affaires baisser de 3,4 % à taux de change réels, et de 2,6 % à taux constants (hors effet des devises), à 503,5 millions d’euros, contre 521,2 millions un an plus tôt. Le groupe invoque un second semestre pénalisé par une consommation difficile et par une météo défavorable en juin. Il a terminé l’exercice sur une perte nette de 35,9 millions d’euros, alourdie par d’importantes dépréciations d’actifs, ces pertes de valeur inscrites dans les comptes, dans ses pôles santé et maison. Son excédent brut d’exploitation (EBE) opérationnel, qui mesure ce que dégage l’activité courante, est passé de 15,8 millions à 14 millions d’euros.
Le pôle mode fait exception. Ce pôle, qui regroupe Damart et la marque belge Xandres, a porté son EBE à 14,9 millions d’euros, soit 1,6 million de plus qu’un an auparavant. Damartex attribue cette amélioration à la progression de la marge de Damart et à la dynamique de ses boutiques. La marque gagne donc en rentabilité pendant que ses ventes reculent. Il lui manque des volumes et des clients, et c’est ce que Damart part chercher dans les grandes surfaces.
« De nouveaux relais de croissance et de nouvelles clientèles » : l’entreprise résume ainsi l’objet de son offensive. Elle compte sur les grandes surfaces pour montrer le Thermolactyl à des consommateurs qui ne fréquentent ni ses boutiques ni son site internet.
Le projet remonte à plus d’un an. Dès l’automne 2025, Filiep Blontrock, directeur général de Damartex, avait annoncé l’arrivée prochaine de Damart en grande distribution. Il annonçait au même moment le développement de la marque sur les places de marché internationales, ces plateformes en ligne où des vendeurs tiers écoulent leurs produits.
Le poids des 95 boutiques françaises
Ces nouveaux canaux s’ajoutent à un réseau qui reste le premier de Damart. Selon l’entreprise, ses boutiques génèrent 51 % du chiffre d’affaires de la marque, contre 26 % pour la vente en ligne et 23 % pour le catalogue, dont la direction reconnaît le recul.
La direction assure que toutes ses boutiques françaises sont rentables. Elle revendique aussi une progression de 4 % des ventes du réseau entre juillet 2025 et juillet 2026, des chiffres que les publications financières de Damartex ne détaillent pas magasin par magasin.
Un réseau en hausse de 4 % dans une marque en baisse de 1,8 % indiquerait que le recul de Damart vient du catalogue et d’internet. Les deux périodes, décalées d’un mois, ne se superposent toutefois pas exactement. Si ce partage se confirme, Damart doit éviter que les grandes surfaces prennent des clients au seul canal qui progresse.
L’entreprise a répondu par la gamme vendue en rayon, réduite à trois produits et absente de ses boutiques. Damart veut en faire une porte d’entrée vers la marque, et laisse à ses magasins la collection complète et les clients qui la recherchent.
Dans un marché de l’habillement en recul
Ces magasins évoluent dans un commerce qui se contracte. Les ventes d’articles d’habillement et de textile ont baissé de 1,6 % en valeur (en euros dépensés) en 2025 en France, selon le panel de l’Institut français de la mode, l’établissement d’enseignement et d’études du secteur, qui suit les achats d’un échantillon de consommateurs. La baisse atteint 2,7 % en magasin, tandis que la vente en ligne progresse de 1,2 %.
Damart mise pourtant sur le magasin physique, sans en porter les charges. En passant par Carrefour, E.Leclerc, Coopérative U et La Halle, déjà implantés sur tout le territoire, la marque gagne plus d’un millier de points de vente sans ouvrir une seule boutique, ni en payer les loyers et les salaires.
