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Jacquemus est né dans un village de Provence, avec une marque construite sur les souvenirs d’une famille et des champs de lavande. Depuis, la maison s’est liée à un géant français de la beauté, à un fonds californien et à l’équipementier de la fédération de football. Entre ces scènes, une même question traverse la trajectoire de Jacquemus. Elle se lit aujourd’hui dans un maillot bleu roi où cohabitent plusieurs noms.
Les Bleus en Jacquemus avant le Mondial
Le couloir du stade est étroit, tapissé de panneaux lumineux. Kylian Mbappé ajuste un haut bleu roi, barré de fines rayures rouges et blanches, coq à deux étoiles sur la poitrine et drapeau tricolore angulaire où le nom « JACQUEMUS » prend la place habituelle du patronyme du joueur. Autour de lui, plusieurs internationaux français portent la même pièce, présentée par Nike comme maillot d’avant‑match de l’équipe de France pour la Coupe du monde 2026. Dans la vidéo officielle tournée quelques jours plus tôt, la collection comprend aussi survêtements, shorts, écharpes et baskets, composant un vestiaire complet mêlant codes vintage, couleur unie et inserts tricolores.
Le maillot, vendu 70 euros sur le site de Jacquemus et dans la boutique de la Fédération, se situe dans la fourchette des maillots officiels achetés par les supporters, quand les versions dites « authentiques », identiques à celles portées en match, dépassent régulièrement les 100 euros chez les grands clubs européens.
Le dispositif dépasse le seul couloir des stades. Au sein de X2, Jacquemus est associé à l’organisme Sport dans la Ville, association qui utilise le sport pour accompagner des jeunes dans plusieurs quartiers populaires en France, pour des actions autour du football. Le programme prévoit des ateliers et des événements dans des centres sportifs, avec distribution de pièces de la collection et organisation de matchs encadrés. Dans un message relayé sur les réseaux, Simon Porte Jacquemus indique que « le football vit dans les moments du quotidien » et que travailler avec l’équipe nationale signifie pour lui « représenter un pays, une culture et des souvenirs », en référence à un survêtement Nike de sa jeunesse.
Jacquemus n’apparaît donc pas seulement sur un vêtement porté quelques minutes avant un coup d’envoi. La maison s’installe dans un dispositif où l’image des Bleus, l’appareil marketing de Nike et une association de quartier convergent autour de pièces co‑marquées, vendues à un prix accessible pour une collection de créateur alors que les maillots de clubs de haut niveau restent des produits plus coûteux. Cette scène place Jacquemus au rang d’acteur de l’image internationale de la France, par un objet qui circule dans les stades et dans les boutiques. Au même moment, un autre chapitre s’ouvre dans les bureaux d’un groupe de beauté.
L’Oréal entre au capital de Jacquemus
Le 6 février 2025, L’Oréal Groupe annonce un partenariat exclusif de long terme avec Jacquemus pour développer un « chapitre beauté » au sein de sa division L’Oréal Luxe. Dans le communiqué publié sur le site financier du groupe, la marque est décrite comme « singulière, fortement ancrée dans une esthétique contemporaine et un storytelling personnel », et rejoint un portefeuille où figurent des noms comme Lancôme, Yves Saint Laurent Beauté et Giorgio Armani, présents dans le parfum et le maquillage mondiaux depuis des décennies. Le même jour, Simon Porte Jacquemus diffuse un message où il explique qu’il « ouvre un chapitre beauté » en s’alliant au géant français des cosmétiques, sans détailler encore la nature des produits à venir. Aucun flacon ni gamme n’est présenté, ce qui concentre l’attention sur la structure de l’accord plutôt que sur les objets finis et renvoie le premier parfum à une date encore inconnue.
Quelques semaines plus tard, des médias spécialisés précisent que L’Oréal ne se limite pas à un contrat de licence pour la beauté, mécanisme par lequel un groupe produit et distribue des produits sous le nom d’une maison. Le groupe prend une participation minoritaire au capital de Jacquemus, dont les activités sont regroupées en 2025 au sein d’une nouvelle holding baptisée Jacquemus La Maison Mère. Cette entité rassemble les lignes de mode, les boutiques physiques et les projets beauté en préparation, alors que les premières années de la marque reposaient sur une structure plus simple centrée sur le vêtement. Les estimations relayées dans la presse économique situent la valorisation de Jacquemus La Maison Mère autour de 576 millions d’euros, soit un montant qui dépasse celui de nombreux labels encore autofinancés sans atteindre les milliards évoqués lors de rachats de maisons plus anciennes par des groupes du luxe.
Dans ses prises de parole, L’Oréal présente l’opération comme un pari sur la capacité d’une maison née en dehors des grandes écoles de couture à générer des lignes de parfums et de maquillage pour un public jeune et international. Pour Jacquemus, le discours insiste sur un « développement indépendant » accompagné par un groupe français, alors même que le capital de la marque accueille un acteur extérieur doté d’une puissance industrielle et d’un réseau qui couvre des milliers de points de vente dans le monde. Les futures lignes de beauté seront conçues, testées et produites au sein d’un appareil où cohabitent des marques globales déjà très installées. C’est dans cette configuration qu’un second investisseur vient se greffer et donne une autre dimension à ce récit d’indépendance.
Sandbridge et Jacquemus La Maison Mère
En 2025, Jacquemus La Maison Mère accueille un nouveau partenaire financier. Le fonds californien Sandbridge Capital prend une part minoritaire dans le capital de la holding, selon des informations relayées par la presse spécialisée sur la mode et le luxe. Sandbridge est déjà associé à des marques axées sur le luxe, la beauté et le bien‑être, ce qui en fait un acteur familier des trajectoires d’expansion internationale des marques en forte croissance. Son arrivée dans une maison française intervenant quelques mois après l’accord avec L’Oréal modifie l’équilibre du tour de table de Jacquemus et accentue son inscription dans un réseau de partenaires globaux.
Les contours de Jacquemus La Maison Mère se précisent au même moment. La structure regroupe les activités de mode, de retail et les projets beauté, ce qui permet d’assembler les collections de prêt‑à‑porter, les boutiques à Paris, New York ou Los Angeles et les futurs parfums dans une même entité juridique. Dans ce cadre, Simon Porte Jacquemus est identifié comme directeur créatif, tandis que la direction générale est confiée à Sarah Benady, nommée directrice générale en 2025, à la manière de plusieurs maisons où la création et la gestion opérationnelle sont séparées. Ce partage des rôles rapproche la maison d’un modèle où la croissance et la rentabilité sont pilotées par une gouvernance proche de celle de groupes plus importants, ce qui influe sur la façon dont les récits sont mis en scène.
Avec une valorisation estimée autour de 576 millions d’euros, Jacquemus La Maison Mère se situe entre des labels purement indépendants et des maisons intégrées à des conglomérats, ces grands ensembles qui rassemblent plusieurs marques sous une même holding. Certaines acquisitions de marques par des groupes comme Kering ou LVMH se sont faites à des niveaux de valorisation bien supérieurs, tandis que de nombreuses griffes restent en‑deçà de ce seuil. Jacquemus reste une société non cotée dont la majorité du capital n’est pas détenue par L’Oréal ni par Sandbridge, mais la présence de ces deux acteurs dans la holding l’inscrit désormais dans un réseau de décisions partagées avec un groupe de beauté et un fonds américain. Pour saisir ce basculement, il faut revenir aux lieux où la marque s’est d’abord racontée, loin des bureaux parisiens et des tours américaines.
Provence, Charleval et défilés patrimoniaux
La trajectoire de Jacquemus commence loin des tribunes de la Coupe du monde. En 2009, Simon Porte Jacquemus fonde la marque qui porte son nom, après une enfance à Mallemort, en Provence, et un passage bref dans une école de mode parisienne qu’il quitte rapidement. Les premières collections s’attachent à des silhouettes simples, des tissus bruts et des références directes au monde rural, tandis que le décès de sa mère irrigue plusieurs défilés et prises de parole. La figure du village, des grands‑parents et du terrain de football local devient un motif récurrent dans la narration visuelle de la marque.
Au fil des années 2010, les défilés se déplacent hors des salons parisiens. En 2019, une collection est présentée dans un champ de lavande près de Valensole, robe blanche flottant au‑dessus des rangées violettes, filmée en plans larges. Une autre mise en scène a lieu sur une route bordée de champs de blé, silhouettes monochromes se détachant d’un horizon rural, en contraste avec les podiums fermés des maisons plus anciennes. Ces images circulent largement sur Instagram, associant Jacquemus à un paysage du sud de la France plutôt qu’à une rue du huitième arrondissement de Paris.
Le village de Charleval, où vivent les grands‑parents du créateur, apparaît lui aussi dans la stratégie de la marque. Jacquemus devient sponsor du club amateur AS Charleval, fournissant maillots et équipements et relayant des images de match sur les réseaux sociaux de la maison. La même année, un beach club est ouvert à Ibiza, où la marque installe un décor méditerranéen pour accueillir un public international, dans un registre très différent des tribunes du petit club de village. L’écart entre ce terrain local et les lieux touristiques comme Ibiza donne une indication de la manière dont le territoire de la marque s’est élargi en quelques saisons, du village aux destinations mondialisées.
Jacquemus investit également des institutions culturelles françaises. Un défilé est organisé au Musée Picasso à Paris, dans les salles d’un hôtel particulier du Marais. Des collections sont ensuite montrées à Versailles, à la Fondation Maeght à Saint‑Paul‑de‑Vence et un défilé « Le Bonheur » est présenté en Corse, à L’Île‑Rousse. La marque associe ainsi l’univers rural des premiers défilés à des lieux patrimoniaux, musées ou châteaux, qui concentrent une partie de l’image culturelle de la France auprès des visiteurs étrangers.
Ces scènes rurales, villageoises ou muséales constituent le fond sur lequel viennent se greffer les projets sportifs et financiers de 2025 et 2026, et donnent une profondeur particulière à l’image de Jacquemus sur les maillots des Bleus.
Une griffe née sur Instagram
L’ascension de Jacquemus ne s’est pas construite uniquement sur des podiums en plein air. Dès les premières années, le compte Instagram personnel de Simon Porte Jacquemus devient un outil central de diffusion de l’univers de la marque, mêlant paysages provençaux, photos de pièces, moments de vie privée et images de défilés. Les mises en scène sont pensées pour produire des photos et des vidéos adaptées au format des réseaux, plutôt que pour des campagnes publicitaires classiques achetées dans la presse. La maison est ainsi citée comme exemple de griffe « native » des réseaux sociaux, bâtissant sa notoriété sans passer par les circuits traditionnels d’achat d’espace.
Les collaborations suivent cette logique. Jacquemus s’associe une première fois à Nike pour des sneakers comme la J Force 1 ou une version revisitée de la Air Humara, pièces minimalistes à palette limitée, diffusées via une stratégie de « drop », ces mises en vente en ligne très limitées dans le temps, sur les sites du créateur et de l’équipementier. Les annonces prennent la forme de vidéos courtes et d’images calibrées pour Instagram, où le créateur reprend les codes visuels du brand content de Nike, ces contenus pensés pour être partagés. Une collection de vêtements de ski, des capsules lunettes et des objets comme le sac Le Chiquito sont lancés ensuite, selon le même modèle de disponibilité limitée et de narration concentrée sur un objet.
Les boutiques prolongent ce principe dans l’espace physique. Jacquemus ouvre une boutique de plusieurs centaines de mètres carrés sur Melrose Avenue à Los Angeles, accompagnée dans la communication par une voiture décorée de bananes, conçue pour être photographiée et relayée sur les réseaux. Une autre boutique est inaugurée à New York, présentée comme espace expérimental pour le retail, avec une scénographie conçue pour être captée par les smartphones des visiteurs. Le beach club d’Ibiza et plusieurs pop‑up saisonniers transforment des lieux touristiques en décors temporaires pour la marque, dans une géographie très éloignée du village de Charleval.
Ce mode de fonctionnement repose sur une circulation rapide des images, des drops et des capsules. Il s’accorde avec des structures légères, où la décision créative peut se prendre vite et où le calendrier suit autant celui des réseaux que celui des saisons de mode. Le compte Instagram de Simon Porte Jacquemus rassemble aujourd’hui plusieurs millions d’abonnés, tandis que la maison est liée à L’Oréal, à Sandbridge et à Nike ; cette combinaison de liens directs avec le public et de partenaires industriels donne une nouvelle dimension à la notion d’indépendance pour la marque. La tension se concentre désormais dans des objets très concrets, visibles dans les couloirs des stades et sur les sites de vente.
Indépendance revendiquée, dépendances assumées
Dans ses communications publiques, Jacquemus indique vouloir garder la maîtrise de sa trajectoire. Lors de l’annonce du partenariat avec L’Oréal, Simon Porte Jacquemus explique que le groupe français de beauté « accompagnera » la maison dans son chapitre beauté, en insistant sur le caractère minoritaire de la prise de participation et sur le maintien de la création en interne. Les articles parus dans des titres comme Elle ou des médias spécialisés reprennent cette idée d’une marque qui choisit ses alliances tout en préservant son identité et son récit personnel. Parallèlement, les faits montrent une accumulation de liens avec des acteurs extérieurs qui structurent une partie de son fonctionnement.
La gestion de la beauté repose sur l’appareil industriel de L’Oréal, ses usines, ses équipes de recherche et développement et son réseau de distribution international. La structure capitalistique intègre Sandbridge, fonds américain spécialisé, et les circuits financiers associés à ce type d’investisseur. La visibilité sportive est liée aux campagnes de Nike et aux matches de l’équipe de France, qui obéissent aux calendriers fixés par les instances du football mondial et par les chaînes de diffusion. Le maillot d’avant‑match bleu roi, porté par les internationaux français avant les rencontres, résulte d’une chaîne où la maison ne maîtrise ni le calendrier du Mondial ni l’architecture globale du plan marketing.
Sur les photos officielles du maillot d’avant‑match publiées par Jacquemus, Nike et la FFF, le patch français porte le coq à deux étoiles, le logo Nike et le nom de la maison, réunis sur un même rectangle bleu. Le prix, affiché à 70 euros, place la pièce dans l’offre grand public des maillots, tandis qu’un maillot de club haut de gamme reste plus onéreux et qu’un parfum de niche dépasse souvent cette somme. Pour le spectateur qui regarde la tenue en écran ou en tribune, la provenance des choix de coupe, de prix ou de calendrier n’apparaît pas. Dans le couloir du stade, ce rectangle bleu condense des décisions prises à Mallemort, à Paris, à New York et dans les sièges de plusieurs groupes, sans que l’on sache en le regardant qui en a eu le dernier mot.
