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La lettre est arrivée le 18 septembre dans la boîte de réception des « Sézanettes », le surnom des fidèles de la marque. Morgane Sézalory, qui a fondé Sézane, y retrace le chemin parcouru, puis en vient à la question qui agite une partie de sa clientèle depuis la fin de l’été : les prix. Près de 90 % de l’offre, assure-t-elle, reste aux niveaux de prix habituels. La fondatrice ne précise pas si ce pourcentage se rapporte au nombre de références (les modèles distincts du catalogue), aux quantités produites ou au chiffre d’affaires. Les autres pièces, écrit-elle, affichent un tarif qui reflète des matières plus coûteuses, des constructions complexes ou des savoir-faire particuliers.
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Sezane, future licorne de la mode ?
Moins d’un mois après le lancement d’une collection, une fondatrice prend rarement la plume pour défendre sa grille tarifaire. En répondant sur ce terrain, Morgane Sézalory désigne elle-même le point qui a cristallisé les réactions.
Ce point tient en quelques étiquettes. Dans le lookbook officiel de l’automne 2026, le catalogue photographique de la saison, la veste Jule, en cuir, et le cabas Maxi Basile sont affichés à 590 euros. Le manteau Fletcher, en cuir d’agneau, atteint 550 euros, et plusieurs mailles dépassent 250 euros. Le site spécialisé FashionNetwork a calculé pour cette collection un prix moyen d’environ 165 euros pour les robes, de 290 euros pour les sacs en cuir et de 115 euros pour les jeans. Les manteaux s’y échelonnent de 250 à 510 euros.
À ces tarifs, certaines pièces de Sézane rejoignent ceux des marques premium, positionnées juste sous le luxe. Le reste du catalogue n’a pourtant pas suivi le même chemin. La chemise Tomboy, l’un des classiques de la maison, se vend toujours 90 euros. D’autres chemises s’affichent entre 100 et 135 euros, plusieurs pantalons entre 120 et 145 euros. Sézane n’a publié aucune comparaison de ses prix d’une saison à l’autre sur des pièces équivalentes, si bien que personne ne peut chiffrer une hausse moyenne.
La marque a donc étiré sa grille vers le haut. Elle conserve un socle de chemises, de jeans et de mailles entre 90 et 170 euros, et ajoute au-dessus davantage de pièces entre 300 et 600 euros, celles que le secteur qualifie de statutaires parce qu’elles signalent un rang autant qu’elles habillent.
Or la chemise Tomboy et la veste Jule appartiennent à la même collection, et la cliente qui achète la première voit aussi la seconde. Pour celles qui avaient l’habitude de composer leur saison de plusieurs pièces Sézane, l’apparition de références à 300, 500 ou 590 euros change la lecture de la marque entière. Leur budget peut rester intact. Leur place dans la clientèle visée, elles n’en sont plus sûres.
C’est tout le sens de la lettre du 18 septembre. En rappelant le poids du socle, la fondatrice répond à une inquiétude qui porte sur ce que Sézane montre d’elle-même, au moment précis où elle renouvelle son identité.
Le recul des imprimés et des couleurs
Ce renouvellement, Sézane l’avait annoncé dès le début du mois d’août, en promettant un « nouveau chapitre ». Le 23, la marque a dévoilé un logo remanié, un site repensé, des boutiques réaménagées et un vestiaire que plusieurs observateurs décrivent comme plus sobre : silhouettes épurées, volumes amples, place accrue du cuir, du cachemire, de la soie et des mailles épaisses.
Ces matières ont pris en vitrine la place des codes qui avaient fait la marque. Sur Instagram, et dans des commentaires repris par plusieurs médias, des clientes regrettent les mailles colorées, les chemises brodées, les robes imprimées et les détails romantiques. D’autres rapprochent la nouvelle esthétique de celle de COS, filiale du groupe H&M, ou de Massimo Dutti, propriété d’Inditex, et redoutent une uniformisation du style.
La maison conteste toute table rase. Dans sa communication d’août, elle expliquait avoir conservé ses essentiels, revisité certaines pièces et renoncé à d’autres pour faire de la place à la nouvelle collection. Chemises blanches, jeans, trenchs et mailles emblématiques restent de fait au catalogue.
Le reproche adressé à Sézane contient un paradoxe. La marque justifie son virage par la nécessité d’échapper à la banalisation d’une esthétique parisienne qu’elle a contribué à populariser et que de nombreuses enseignes copient aujourd’hui. Une partie de ses clientes lui reproche à l’inverse de s’aligner sur des chaînes mondiales. En cherchant à se distinguer de ses imitateurs, Sézane a mis en retrait les détails qui la rendaient reconnaissable aux yeux de sa communauté.
Depuis eBay, en 2004
Cet attachement aux détails tient à l’histoire de la marque. Morgane Sézalory a commencé en 2004 par vendre des vêtements vintage sur eBay, avant de fonder officiellement Sézane en 2013. Première marque de mode française née en ligne, Sézane a bâti sa clientèle sur des lancements réguliers, des quantités limitées, des boutiques conçues comme des lieux de vie et une communication incarnée par sa fondatrice.
Morgane Sézalory est restée la principale actionnaire de l’entreprise, malgré l’entrée du fonds d’investissement américain General Atlantic en 2018 puis, en 2022, de Téthys Invest, le véhicule d’investissement de la famille Bettencourt Meyers. La marque continue ainsi de parler d’une seule voix, la sienne. Et cette voix a changé.
« Je fais grandir la marque avec moi », a expliqué la fondatrice à Madame Figaro, en évoquant une esthétique « plus forte » et un vestiaire plus affirmé. Sézane, selon elle, doit désormais correspondre à la femme de 41 ans qu’elle est devenue. Morgane Sézalory décrit une maturation créative et n’évoque aucune cible d’âge. L’entreprise n’a d’ailleurs publié aucune donnée sur l’âge, les revenus ou la profession de ses acheteuses, que l’on associe volontiers à une clientèle urbaine, active et plutôt aisée.
Le mécanisme de l’inquiétude se trouve pourtant là. Une marque qui porte la personnalité de sa fondatrice suit ses goûts quand ils évoluent. Les clientes qui ont grandi avec les chemises brodées et les mailles colorées vivent cette évolution comme la révision unilatérale d’un pacte tacite. Un changement de collection prend alors, pour elles, la dimension d’une question d’identité.
Moins de nouveautés, plus de cachemire
Sézane opère ce virage dans un marché français en recul. Selon l’Institut français de la mode, l’école et centre d’études du secteur, les ventes d’habillement et de textile ont baissé de 1,6 % en valeur en 2025 et restent inférieures de 7 % à leur niveau de 2019. Les magasins physiques ont perdu 2,7 %, quand le commerce en ligne gagnait 1,2 %.
Les Français n’ont pas cessé d’acheter des vêtements pour autant. Refashion, l’éco-organisme chargé de la collecte et du recyclage des textiles usagés, a compté 3,6 milliards d’articles textiles et de chaussures neufs mis sur le marché en 2025, soit une hausse de 1,5 % en un an. Les consommateurs reportent leurs achats vers la vente en ligne, la seconde main et les enseignes qui affichent soit des prix très bas, soit une forte désirabilité, l’envie qu’une marque suscite indépendamment de son prix.
Sézane a choisi la désirabilité. Morgane Sézalory dit vouloir ralentir la cadence, réduire le nombre de nouveautés et consacrer plus de temps à la conception et au choix des matières. La marque continuera de lancer des nouveautés chaque mois, en sélections plus resserrées. Coincée entre la fast fashion, ces chaînes qui renouvellent leurs rayons en continu à bas prix, et les maisons de luxe, dotées d’une puissance symbolique supérieure, elle mise sur des produits mieux valorisés pour défendre ses prix. Sézane ne rend pas publics ses comptes récents, mais plusieurs médias spécialisés la décrivent comme rentable et en croissance.
Les clientes historiques attendent de Sézane une position précise, le milieu de gamme accessible, que cette recomposition du marché fragilise. La marque cherche à en sortir par le haut.
Le N°117, face au Bon Marché
Ce mouvement vers le haut a désormais une adresse. Rue du Bac, à Paris, Sézane a ouvert début septembre le N°117, en face du Bon Marché. Sur plus de 350 mètres carrés, ce lieu temporaire réunit vêtements, objets pour la maison, café, livres et photographie. La marque y expose son nouveau positionnement, culturel et statutaire, à quelques mètres du grand magasin le plus chic de la rive gauche.
Le regard de Sézane porte aussi au-delà de Paris. Les États-Unis sont devenus son deuxième marché après la France, selon la fondatrice dans plusieurs entretiens, et la marque a ouvert des adresses dans plusieurs grandes villes américaines ainsi qu’à Londres et à Madrid.
Faut-il y voir une marque qui délaisse la trentenaire des Batignolles, ce quartier du nord-ouest parisien devenu le symbole de sa clientèle d’origine, au profit des cadres dirigeantes de New York, de Los Angeles, de Tokyo ou de Shanghai ? Sézane n’a jamais formulé un tel objectif. Au 21 septembre, ni Tokyo ni Shanghai ne figuraient dans l’annuaire officiel de ses boutiques. La stratégie affichée par l’entreprise se borne à renforcer sa désirabilité internationale, la qualité perçue de ses collections et l’expérience offerte en magasin.
Les clientes inquiètes s’appuient donc sur des signaux réels : un lieu culturel rue du Bac, un deuxième marché de l’autre côté de l’Atlantique, des pièces à près de 600 euros. La marque, elle, n’a annoncé aucun changement de cible.
Instagram, tribune des déçues
Ces signaux alimentent sur Instagram l’essentiel des critiques. Les commentaires hostiles à la nouvelle collection s’y accumulent, et plusieurs médias les ont repris.
Toutes les clientes ne partagent pas ce regret. Certaines observatrices saluent le « courage du virage », la maturation du vestiaire et le refus de courir après la génération Z, les jeunes nés à partir de la fin des années 1990. D’autres jugent que des matières plus nobles et des séries plus limitées justifient une partie des écarts de prix.
Reste à savoir quel camp pèse le plus. Sézane n’a communiqué ni son taux de conversion, la part des visites qui aboutissent à un achat, ni le volume de ses retours, ni l’évolution de ses commandes depuis le lancement de la collection. Faute de ces chiffres, les commentaires en ligne, qui n’ont rien d’un sondage, ne disent pas si les ventes ont souffert.
Une partie des clientes s’inquiète donc, bruyamment. Les données qui diraient si la communauté entière la suit restent dans les tiroirs de l’entreprise.
Deux étages, une seule maison
Ces tiroirs, la lettre du 18 septembre ne les a pas ouverts, et elle n’a rien changé au calendrier. Au 21 septembre, Sézane n’avait baissé aucun prix, ni modifié sa collection, ni infléchi le rythme de ses lancements. Morgane Sézalory a clarifié et rassuré, pour éviter que la montée en gamme soit lue comme une rupture avec la clientèle historique.
La marque superpose ainsi deux offres : le socle de chemises, de jeans et de mailles qui a fidélisé sa communauté, et l’étage de pièces statutaires censé lui rendre la singularité que ses imitateurs ont érodée.
L’arbitrage comporte un risque connu des marques devenues très répandues. Pour redevenir distinctive, Sézane expose ce qui avait fait son succès : une esthétique reconnaissable au premier regard, des prix perçus comme accessibles, une relation personnelle avec sa fondatrice. Il lui faut convaincre les « Sézanettes » que la maison gagne un étage sans leur fermer la porte.
Pour y parvenir, la marque a mobilisé l’outil qui l’a construite depuis ses débuts : la voix de Morgane Sézalory, adressée directement à ses clientes.
