Afficher le sommaire Masquer le sommaire
- La méthode Federer, précédent de 2019
- Neuf mois de préparation autour de Thierry Henry
- Un recul de 0,3 % à la clôture
- Du tuyau d’arrosage aux crampons
- L’audience du football, changement d’échelle
- 3 milliards de francs face à 25 milliards d’euros
- Le pari de la distribution
- Les fondateurs aux commandes à Zurich
On, une marque de course à pied qui n’a jamais vendu une chaussure de football, s’attaque au terrain de Nike, d’Adidas et de Puma. Pour y entrer, l’entreprise zurichoise reprend la formule inaugurée avec Roger Federer en 2019 : un champion associé au capital et à la conception des produits. Thierry Henry, ancien attaquant de l’équipe de France, dirige la nouvelle division. Avec 3,014 milliards de francs suisses de ventes en 2025, On affronte un Adidas qui a réalisé 24,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires la même année.
A LIRE AUSSI
Kilian Mbappé : les rouages d’une fortune à 250 millions
On a annoncé, vendredi 18 septembre, l’arrivée de Kylian Mbappé. Le capitaine de l’équipe de France, attaquant du Real Madrid, devient ambassadeur mondial et partenaire de développement de la marque suisse de vêtements de sport, surtout connue jusqu’ici pour ses chaussures de course à pied. Il rompt ainsi avec Nike. L’équipementier américain l’avait pris sous contrat en 2006, quand il avait 9 ans.
Dans son communiqué, On présente l’opération comme son entrée dans le football aux côtés du joueur, « marquant le début du voyage de la marque dans le plus grand sport du monde ». Ce voyage engage Mbappé au-delà de l’image. Il travaillera avec les équipes d’On au développement et aux essais des futures chaussures et tenues de football, et représentera la marque dans ses autres disciplines.
Ni le montant ni la durée de l’accord n’ont été rendus publics. On a confirmé à l’agence Reuters que la rémunération du joueur associait numéraire et actions, sans préciser la part du capital concernée.
Le calendrier retient l’attention. Les premiers crampons de la marque ne doivent être commercialisés qu’en 2027. On s’installe donc dans le football avec un nom, une saison au moins avant d’y vendre une paire. Pour l’heure, l’entreprise vend une promesse, et Mbappé l’incarne.
La méthode Federer, précédent de 2019
Ce montage a un antécédent, et il porte un nom célèbre. En 2019, Roger Federer entrait au capital d’On comme investisseur et partenaire entrepreneurial. L’ancien numéro un mondial du tennis a ensuite participé au développement des produits et à la création de The Roger, une ligne de tennis et de lifestyle (vêtements et chaussures pour tous les jours) qui porte son prénom.
La participation que détient aujourd’hui le Suisse, On ne l’a jamais publiée. Le magazine américain Forbes l’estimait à environ 2,5 % au moment de son arrivée, une évaluation vieille de sept ans qui ne renseigne pas sur sa part actuelle.
Sept ans plus tard, l’architecture se répète presque à l’identique. Dans les deux cas, On associe une participation au capital à un travail sur les produits : Federer a participé à la conception d’une gamme de tennis, Mbappé testera des crampons et des tenues de football.
Le mécanisme lie la fortune de l’athlète à celle de l’entreprise. Si la valeur d’On progresse, la participation du joueur progresse avec elle ; si les crampons échouent, le titre en portera la trace, et Mbappé aussi. Une partie du prix de l’accord se règle par ailleurs en titres, ce qui allège d’autant le décaissement au moment où l’entreprise doit financer une division entière.
Le football transforme pourtant la formule. Quand Federer rejoint On, en 2019, la marque vend des chaussures de sport depuis neuf ans, et le tennis prolonge son métier d’origine : une chaussure de course, une chaussure de court, deux objets posés sur une semelle amortie. Dans le football, On n’a encore jamais rien vendu. Mbappé lui apporte ce que Federer n’avait pas à fournir, une légitimité dans un sport où la marque n’a aucun historique commercial.
L’écart tient aussi à la date. Federer est arrivé dans une entreprise non cotée, qui entrera à la Bourse de New York deux ans plus tard. Mbappé rejoint une société cotée, dont chaque annonce se lit aussitôt dans le cours de l’action. La méthode Federer se rejoue donc dans le football sous le regard des investisseurs, dès le premier jour.
Neuf mois de préparation autour de Thierry Henry
Pour conduire cette division, On a nommé Thierry Henry directeur du football. L’ancien attaquant de l’équipe de France et d’Arsenal travaillait avec la marque, en coulisses, depuis la fin de 2025. Il a désormais la charge de la stratégie de la division, du développement des produits, des relations avec les athlètes et de la place d’On dans la culture du football.
Une joueuse complète le dispositif. Sydney Schertenleib, internationale suisse du FC Barcelone, a signé avec On en décembre 2025 comme ambassadrice Training et Lifestyle, pour l’entraînement et les tenues du quotidien. Elle participera au développement et aux essais des produits, en particulier pour le football féminin.
Les deux dates se recoupent : dès la fin de 2025, On préparait sa division football, environ neuf mois avant l’annonce du 18 septembre. Mbappé rejoint une équipe déjà dirigée par un ancien joueur, avec un volet féminin engagé.
Un recul de 0,3 % à la clôture
Les investisseurs ont d’abord applaudi. Vendredi, avant l’ouverture de Wall Street, l’action On gagnait de 5 % à plus de 6 %. Ils ont effacé ce gain au fil de la séance, et le titre a terminé en recul d’environ 0,3 %.
Randal Konik, analyste de la banque d’investissement Jefferies, estime que l’arrivée de Mbappé ne règle pas à elle seule les questions sur les coûts du groupe et sur le ralentissement relatif de sa croissance.
Les coûts d’abord. On devra financer le développement de ses crampons et de ses tenues, recruter d’autres joueurs et des clubs, puis bâtir un réseau de distribution propre au football. Face à elle, Nike, Adidas et Puma dominent ce marché depuis des décennies.
Quant au ralentissement, les comptes le confirment. Au deuxième trimestre 2026, dernière période publiée, On a porté ses ventes nettes à 850,3 millions de francs suisses, en hausse de 13,5 % dans ses comptes et de 21,6 % hors effet des variations de monnaie (à taux de change constants). Plusieurs trimestres précédents affichaient des progressions supérieures à 30 %.
Les investisseurs ont salué le nom avant de s’interroger sur la facture, qu’On devra régler alors que sa croissance décélère.
Du tuyau d’arrosage aux crampons
Cette facture s’ajoute à une liste d’extensions ouverte il y a seize ans. Olivier Bernhard, David Allemann et Caspar Coppetti fondent On en 2010. Bernhard, ancien sportif professionnel, cherchait une chaussure à l’amorti différent. Ses premiers prototypes, selon le récit qu’en fait l’entreprise, utilisaient des morceaux de tuyau d’arrosage collés sous la semelle.
De ces bricolages est née CloudTec, une semelle reconnaissable à ses éléments creux. Selon la marque, ces alvéoles se compriment à l’impact puis se raffermissent au moment de la poussée, une description qui relève de son discours technologique. Le prototype a remporté en mars 2010 un ISPO BrandNew Award, distinction décernée par le salon professionnel des articles de sport.
On a ensuite élargi son catalogue au trail (la course en montagne et sur sentiers), au tennis, à l’entraînement, au plein air et aux chaussures de ville. Entrée à la Bourse de New York en septembre 2021, l’entreprise a depuis plus que quadruplé ses ventes, selon Reuters, et vend ses produits dans plus de 80 pays.
Chaque étape restait proche du point de départ, la chaussure à semelle amortie. Avec le crampon, dont les pointes doivent mordre la pelouse, On quitte pour la première fois ce territoire.
L’audience du football, changement d’échelle
Avant le football, On a conquis la ville. La marque a fait de ses semelles alvéolées une signature esthétique et profité du gorpcore, cette mode qui consiste à porter au quotidien des vêtements conçus pour le sport ou la montagne. La Cloud 6, présentée par l’entreprise comme sa sneaker emblématique (une chaussure de ville d’inspiration sportive), est affichée 160 euros sur son site français. La Cloud 6 Coast, pensée pour le voyage, avec son talon repliable, coûte 170 euros hors promotions, la Cloud 6 Waterproof 180 euros. Ces prix placent la marque dans le haut de gamme.
Pour accompagner ce glissement vers la ville, On a recruté hors du sport. L’actrice Zendaya, ambassadrice depuis 2024, a conçu des collections de chaussures et de vêtements avec son styliste, Law Roach. La chanteuse et danseuse FKA twigs travaille sur des produits d’entraînement, et la maison de luxe espagnole Loewe a signé une collaboration avec la marque. On ne publie pas l’effet de ces partenariats sur ses ventes, qu’il faudrait de toute façon séparer de celui des lancements de produits et de l’expansion géographique.
Ces contrats ont éloigné On des pistes. Mbappé ramène la marque au sport, et au plus regardé de tous. Le joueur évolue devant une audience mondiale sans commune mesure avec celle de la course à pied, et il place On en concurrence directe avec Nike, Adidas et Puma sur la performance, le terrain où les trois groupes ont bâti leur puissance.
3 milliards de francs face à 25 milliards d’euros
Cette puissance se mesure d’abord en chiffre d’affaires. En 2025, On a franchi un seuil : ses ventes nettes ont atteint 3,014 milliards de francs suisses, en hausse de 30 % dans ses comptes et de 35,6 % à changes constants. Adidas a réalisé la même année 24,811 milliards d’euros de chiffre d’affaires, Puma 7,296 milliards d’euros. Les trois entreprises publient dans des monnaies différentes et découpent leurs activités selon des catégories qui ne se recouvrent pas exactement, mais la hiérarchie ne fait pas de doute : On reste loin derrière les deux groupes allemands.
La croissance les départage autrement. Adidas a signé en 2025 un chiffre d’affaires et un résultat opérationnel records, tandis que Puma voyait ses ventes reculer de 13,1 %. On a maintenu une progression à deux chiffres.
Ses marges font de la marque suisse un concurrent solvable. En 2025, sa marge brute, la part du chiffre d’affaires qui reste après le coût des produits vendus, atteignait 62,8 %. Sa marge d’Ebitda ajusté, qui mesure la rentabilité d’exploitation avant amortissements, s’établissait à 18,8 %. Le positionnement haut de gamme, des promotions rares et la progression des ventes directes, réalisées sans intermédiaire sur son site et dans ses magasins en propre, ont porté ces niveaux.
L’élan s’est prolongé en 2026. Au premier semestre, le chiffre d’affaires est passé à 1,682 milliard de francs suisses, contre 1,476 milliard un an plus tôt. Au deuxième trimestre, la marge brute a gagné 3,9 points, à 65,4 %. L’entreprise attribue cette hausse au poids croissant des ventes directes, à des gains d’efficacité, à des promotions limitées et à des effets de change favorables qui, assure-t-elle, ont plus que compensé la hausse des droits de douane américains. Depuis le 24 juillet, Washington impose en outre par défaut un droit additionnel de 12,5 % aux produits du Vietnam et de 10 % à ceux d’Indonésie, les deux principaux pays où On fait fabriquer ses chaussures par des sous-traitants.
L’analyste de Jefferies s’inquiétait des coûts. On tire de ces marges de quoi financer son entrée dans le football, sans combler pour autant l’écart de taille qui la sépare d’Adidas.
Le pari de la distribution
Ces marges proviennent pour l’essentiel d’un seul produit. La chaussure reste, de très loin, la première source de revenus d’On. Le textile et les accessoires progressent plus vite, à partir de volumes encore limités. Avec le football, l’entreprise ajoute une catégorie de chaussures à son catalogue et ouvre un débouché à ses vêtements et à ses équipements.
Pour vendre, On s’appuie de plus en plus sur elle-même. Au deuxième trimestre 2026, ses ventes directes ont atteint 388,4 millions de francs suisses, en hausse de 26 % dans ses comptes et de 34,3 % à changes constants. Elles représentaient 45,7 % du chiffre d’affaires trimestriel, contre 41,1 % un an plus tôt.
Ce canal reste minoritaire. Le commerce de gros, qui passe par les distributeurs multimarques, assure toujours la plus grande part des ventes, et On développe ses magasins et son site sans lâcher les détaillants spécialisés qui ont bâti sa crédibilité dans la course à pied.
Ces deux circuits ont été construits pour la course à pied. Dans le football, On devra monter le sien à partir de rien, alors que sa rentabilité tient à des ventes directes qui gagnent du terrain chaque trimestre. Le crampon mettra à l’épreuve la mécanique commerciale qui a fait la réussite de la marque.
Les fondateurs aux commandes à Zurich
Cette épreuve se jouera sous une nouvelle direction. Martin Hoffmann, directeur général, a quitté ses fonctions au printemps 2026, après treize ans dans l’entreprise. Depuis le 1er mai, les cofondateurs David Allemann et Caspar Coppetti dirigent conjointement le groupe. Scott Maguire a été promu président et directeur des opérations.
Là encore, les dates se croisent. Henry et Schertenleib ont rejoint le projet à la fin de 2025, quand Hoffmann dirigeait encore On. L’annonce de l’arrivée de Mbappé intervient sous la codirection des fondateurs, dont elle est le premier grand acte public.
Après la course à pied, la ville et le tennis, Allemann et Coppetti engagent la marque sur le marché le plus vaste et le plus disputé qu’elle ait abordé. En seize ans, On est passée d’une semelle bricolée avec un tuyau d’arrosage à plus de 3 milliards de francs suisses de ventes annuelles. Ses premiers crampons, conçus avec Kylian Mbappé et Thierry Henry, doivent être commercialisés en 2027.
