Afficher le sommaire Masquer le sommaire
Le lundi 31 août, la Federal Trade Commission a déposé une plainte de 181 pages contre Amazon devant le tribunal fédéral du district ouest de l’État de Washington, à Seattle. Le texte reproche au groupe d’avoir « secrètement et systématiquement surfacturé » ses clients publicitaires depuis 2019. Les commissaires ayant pris part au vote ont autorisé ce dépôt à l’unanimité, par 2 voix contre 0.
Vingt-deux procureurs généraux d’État ont cosigné l’action. La Californie, New York, l’Illinois, le Maryland et le New Jersey y côtoient la Floride, la Louisiane, l’Oklahoma, l’Idaho, le Nebraska et la Caroline du Sud, rejoints par l’Alaska, l’Arizona, le Colorado, l’Indiana, l’Iowa, le Kentucky, la Caroline du Nord, la Pennsylvanie, le Rhode Island, le Vermont et l’État de Washington. Les deux partis sont représentés dans cette coalition, configuration rare dans les procédures ouvertes contre les grandes plateformes américaines.
A LIRE AUSSI
Temu, l’appli la plus téléchargée en France devant Amazon
Andrew Ferguson, président de la FTC, a déclaré qu’« Amazon a des millions de clients publicitaires qui ont été trompés en payant des prix nettement plus élevés ». Il a ajouté que « ces coûts supplémentaires ont été largement répercutés sur les consommateurs américains ».
Les autorités fédérales avaient déjà poursuivi Amazon sur sa marketplace et sur les conditions d’abonnement à Prime. Elles s’attaquent pour la première fois à la façon dont le groupe vend l’espace publicitaire de son propre site.
Un enchérisseur qui n’existait pas
Le système d’enchères occupe le cœur de la plainte. Amazon y vend trois types d’annonces : celles qui s’insèrent dans les résultats de recherche du site (Sponsored Products), les bandeaux mettant en avant une marque (Sponsored Brands) et les encarts affichés sur les fiches produits (Sponsored Display). Un commerçant qui veut apparaître en tête sur la requête « cafetière » indique le montant maximal qu’il accepte de payer chaque fois qu’un internaute cliquera sur son annonce. Le plus offrant remporte la place.
Depuis le lancement du dispositif, Amazon appliquait une règle dite d’enchère au second prix. Le gagnant ne payait pas le montant qu’il avait inscrit, mais un centime de plus que son concurrent le mieux placé. Un commerçant misant 2 dollars face à un rival à 1 dollar déboursait 1,01 dollar. Cette règle explique pourquoi les annonceurs acceptaient d’inscrire des montants élevés : ils savaient ne pas les payer.
En 2018, selon la FTC, Amazon a modifié ce calcul sans en informer ses clients. Le groupe a introduit un montant minimum, qu’il désignait en interne sous le nom de soft reserve price, prix de réserve souple. Un document interne cité dans la plainte le décrit comme un « participant d’enchère inventé » (invented auction participant), soit un concurrent fictif ajouté à la compétition.
Le mécanisme du second prix continuait de s’appliquer. Le montant que le gagnant devait dépasser n’était plus celui de son rival, mais celui qu’Amazon avait fixé. Reprenons l’exemple : le commerçant mise 2 dollars, son concurrent 1 dollar, mais Amazon place le minimum à 1,80 dollar. La facture passe de 1,01 à 1,81 dollar, sans qu’aucun autre annonceur ait payé quoi que ce soit.
Amazon aurait procédé à ce relèvement sur 70 % à 80 % des enchères Sponsored Products au cours des dernières années.
Le Wall Street Journal rapporte un détail qui explique la durée du procédé. Le minimum était relevé après que les annonceurs avaient déposé leurs offres. Un commerçant constatant un coût plus élevé que prévu ne disposait d’aucun moyen de savoir s’il avait affronté un concurrent réel ou un montant fabriqué par la plateforme. Les responsables de la FTC affirment que la surcharge pesait le plus lourdement lors des journées de forte affluence, dont le Prime Day, l’opération commerciale annuelle du groupe.
500 000 PME au bout de la chaîne
La FTC agit au nom d’environ 1,2 million de clients publicitaires, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises. Elle situe le début des faits en 2018 et calcule le préjudice à partir de 2019, soit une période supérieure à sept ans, qu’elle évalue à plus de 20 milliards de dollars.
Beaucoup de ces annonceurs vendent également sur la marketplace d’Amazon. Ils achètent de la visibilité à l’entreprise qui héberge leur boutique, prélève une commission sur leurs ventes et fixe seule les règles de l’enchère. Jeff Jackson, procureur général de Caroline du Nord, a affirmé qu’Amazon avait « manipulé ses enchères publicitaires pour gonfler ce que les vendeurs devaient payer ».
Rob Bonta, procureur général de Californie, a accusé le groupe d’avoir « manipulé des milliards d’enchères publicitaires, gonflant les profits d’Amazon aux dépens des Américains qui dépendent de la publicité Amazon pour développer leur activité ».
La FTC va plus loin et met en cause les prix payés par les acheteurs. Un vendeur dont le budget publicitaire augmente répercute cette charge sur ses tarifs. L’agence estime que la surcharge a ainsi voyagé jusqu’aux clients finaux d’Amazon.
Amazon conteste jusqu’au calcul
Amazon a qualifié la plainte de misguided, mal orientée, dans un communiqué diffusé le jour du dépôt. Le groupe y affirme que la FTC « comprend fondamentalement mal la façon dont les annonceurs fonctionnent ».
L’entreprise vise le raisonnement même sur lequel repose l’accusation. Un commerçant ne règle pas ses enchères d’après la règle théorique du système, soutient-elle, mais d’après ce qu’il constate : combien lui coûte une vente, et combien elle lui rapporte. Tant que ce rapport lui convient, il continue d’acheter. La connaissance du mécanisme n’aurait donc rien changé à son comportement, ni à sa dépense.
Deux chiffres accompagnent cette défense. Le coût par clic, la somme facturée à chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce, est resté globalement stable entre 2019 et 2024 une fois corrigé de l’inflation, indique Amazon, alors même que la part de clics débouchant sur un achat augmentait. Dans une déclaration distincte rapportée par CBS News, l’entreprise avance que le montant moyen des enchères gagnantes sur Sponsored Products a reculé d’environ 50 % entre 2019 et 2025.
Ces deux chiffres portent sur des objets différents. Le premier mesure ce qu’un annonceur paie ; le second mesure ce qu’il propose, avant que le système ne désigne un gagnant. Un commerçant peut très bien avoir baissé ses offres sans que sa facture diminue, précisément parce qu’un montant minimum invisible s’interposait. Aucune des deux séries ne répond à ce que la FTC reproche à Amazon, à savoir l’écart entre la règle annoncée aux clients et celle qui leur était appliquée.
Amazon indique avoir transmis ses données à la FTC « à de multiples reprises » et estime que l’agence a montré peu d’intérêt pour l’examen des faits, se concentrant sur l’obtention d’une victoire financière. Son communiqué rappelle que la Commission a passé en revue environ 1,5 million de pages de documents sur plusieurs années avant de bâtir ses 181 pages d’accusation sur une poignée de messages internes isolés.
Une plainte qui remonte à l’ère Bezos
La FTC fait débuter les faits en 2018, année où Jeff Bezos dirigeait encore Amazon. Il a ensuite quitté la direction générale pour la présidence exécutive du conseil d’administration, Andy Jassy lui succédant à la tête du groupe. Le dossier déposé à Seattle met donc en cause des décisions prises sous l’ancienne équipe dirigeante.
Amazon est devenue cette même année 2018 la troisième plateforme publicitaire des États-Unis, derrière Google et Meta. La modification alléguée du système d’enchères coïncide avec le moment où la vente d’espace a cessé d’être une activité annexe du groupe.
Cette division a généré 68,6 milliards de dollars de revenus sur la seule année 2025. Elle figure parmi les segments les plus rentables d’Amazon, la diffusion d’annonces n’exigeant ni entrepôt ni livraison. La FTC place au centre de sa plainte l’une des principales sources de marge du groupe.
Le troisième dossier fédéral en trois ans
En septembre 2025, Amazon avait accepté de verser 2,5 milliards de dollars pour clore des poursuites de la FTC portant sur les abonnements Prime. L’agence reprochait au groupe d’avoir trompé ses clients afin de générer des souscriptions. La somme se décompose en 1,5 milliard de dollars de fonds de remboursement, destiné à environ 35 millions d’abonnés concernés, et 1 milliard de dollars d’amende civile versée directement à la Commission.
Une procédure antitrust distincte, engagée par la FTC sur les pratiques du groupe dans le commerce en ligne, reste pendante.
Après l’abonnement Prime et la marketplace, les autorités fédérales visent la régie publicitaire. Le préjudice évoqué dans ce troisième dossier, plus de 20 milliards de dollars, dépasse de huit fois la somme versée par Amazon pour solder l’affaire Prime.
Aucun montant n’est encore chiffré
Les plaignants demandent au tribunal d’ordonner à Amazon de cesser les pratiques décrites dans la plainte. Ils réclament également des réparations financières, le remboursement des sommes indûment perçues, des amendes civiles là où la loi les autorise, et « toute autre réparation appropriée ». Letitia James, procureure générale de New York, a précisé que ces demandes étaient portées conjointement par la FTC et les États signataires.
Aucun montant de dommages et intérêts n’a été arrêté à ce stade de la procédure, la FTC évoquant un préjudice se chiffrant en « dizaines de milliards de dollars ». Les 22 États peuvent en outre réclamer leurs propres amendes et chercher à récupérer, pour le compte des annonceurs établis sur leur territoire, une part des sommes en cause. Amazon fait donc face à deux demandes financières distinctes.
Le titre du groupe a reculé après l’annonce du dépôt de la plainte.
Les 1,5 million de pages examinées par l’agence formeront la matière d’un affrontement d’experts sur le fonctionnement des enchères, devant un jury de citoyens appelé à trancher des questions techniques. Le tribunal de Seattle devra dire si le prix minimum qu’une plateforme applique à son propre inventaire doit être porté à la connaissance de ses clients. Google et Meta vendent leurs espaces selon des systèmes d’enchères comparables, et aucune juridiction américaine n’a jusqu’ici répondu à cette question.
