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- Hermès à l’arrêt en Asie
- PIB à 4,5 %, ventes au détail à 1,1 %
- La maroquinerie, première catégorie sanctionnée
- Seconde main, marques chinoises et voyages
- 65 % des dépenses réalisées en Chine
- Chez L’Oréal, la Chine en soutien
- Kering : 105 fermetures nettes en neuf mois
- La fin des hausses de prix automatiques
Le chiffre tient en une ligne de communiqué. Au troisième trimestre 2026, LVMH, premier groupe mondial du luxe, a vu les ventes de sa division Mode et Maroquinerie reculer de 5 % en données organiques, c’est-à-dire hors effets de change et d’acquisitions. Trois mois plus tôt, cette même division progressait encore de 1 %. Derrière l’intitulé se tiennent Louis Vuitton, Dior, Celine, Loro Piana et Rimowa, les marques qui ont bâti la réputation du groupe. Elles ont réalisé ensemble 8,245 milliards d’euros de ventes sur le trimestre, contre 8,497 milliards un an plus tôt.
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Ce repli se lit à peine dans le total du groupe. LVMH affiche 18,504 milliards d’euros de chiffre d’affaires trimestriel, en hausse organique de 1 %. La division Mode et Maroquinerie représente pourtant près de 45 % de ce montant. Il a donc fallu les autres activités du groupe pour maintenir la courbe au-dessus de zéro, pendant que le cœur de l’empire perdait du terrain. LVMH attribue ce recul à une demande moins dynamique en Chine, sans publier le montant de ses ventes dans le pays ni leur évolution.
Kering, maison mère de Gucci, décrit les mêmes symptômes. Le groupe a réalisé 3,345 milliards d’euros de ventes au troisième trimestre, un montant stable en données publiées, telles qu’affichées en euros, et en baisse de 1 % à données comparables, hors effets de change et de périmètre. Gucci, la marque autour de laquelle Kering a construit son plan de redressement, a reculé de 6 % à données comparables, à 1,291 milliard d’euros.
La baisse s’aggrave dans les magasins que Gucci exploite lui-même, son réseau en propre, où les ventes ont diminué de 9 %. Kering désigne, sans la chiffrer, la baisse de fréquentation comme sa principale contrainte : moins de clients franchissent la porte des boutiques en Asie-Pacifique, en Chine continentale surtout, ainsi qu’au Japon.
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LVMH et Kering racontent ainsi le même trimestre. Leurs ventes reculent dans la maroquinerie et la mode, au prix fort et dans leurs propres boutiques, à l’endroit où chaque groupe concentre son savoir-faire et son image. Les deux directions désignent le même marché. Reste à savoir si la Chine pénalise des marques en particulier, ou l’ensemble des maisons françaises.
Hermès à l’arrêt en Asie
Hermès fournit la réponse. Le sellier parisien a vendu pour 4,096 milliards d’euros au troisième trimestre, en hausse de 4,3 % à changes constants, en neutralisant les variations des devises, et de 5,5 % en données publiées. Sa maroquinerie-sellerie, le métier historique des sacs et des articles de cuir, selles comprises, progresse encore de 10,8 % dans le monde. Seule sa division Prêt-à-porter et Accessoires recule, de 2 %.
Hermès n’a enregistré aucune croissance en Asie-Pacifique hors Japon, à changes constants, sur le trimestre. La zone, qui inclut la Chine continentale, a cessé de porter la maison quand le reste du monde continuait d’acheter ses sacs.
Ce point mort écarte une explication commode. Des collections moins désirées ou une distribution mal calibrée peuvent éclairer les difficultés de Gucci ou de Dior. Elles ne valent pas pour Hermès, dont les sacs se vendent toujours davantage dans le monde. Le trait commun aux trois groupes tient à un marché, la Chine, où même la marque la mieux protégée du secteur a cessé de grandir.
PIB à 4,5 %, ventes au détail à 1,1 %
La première raison se lit dans les statistiques officielles chinoises. Pékin a annoncé une progression de 4,5 % sur un an du produit intérieur brut réel, c’est-à-dire corrigé de l’inflation, au troisième trimestre 2026, après 4,3 % au deuxième. En septembre, les ventes au détail de biens de consommation n’ont pourtant gagné que 1,1 %, en valeur nominale, hors correction de l’inflation.
Les deux mesures ne se comparent donc pas terme à terme. L’écart suffit à situer la difficulté des maisons de luxe : la richesse que produit la Chine atteint mal le portefeuille des ménages, et c’est de ce portefeuille que vivent les boutiques.
L’immobilier entretient cette prudence. Le Bureau national des statistiques (BNS) a mesuré une chute de 20,6 % de l’investissement dans le développement immobilier sur les neuf premiers mois de l’année. Le chiffre porte sur l’activité des promoteurs, ni sur les prix des logements ni sur le patrimoine des familles. Il signale un secteur qui ne se relève pas et pèse sur la confiance des ménages chinois.
Le BNS observe déjà, au sein de la consommation, des trajectoires divergentes. En septembre, les ventes de cosmétiques ont progressé de 5,4 % quand celles d’or, d’argent et de bijoux reculaient de 9,6 %. L’institut recense dans ces catégories toutes les entreprises au-dessus de ses seuils statistiques, bien au-delà du seul luxe. Bain & Company, cabinet de conseil qui publie chaque année une étude de référence sur les biens personnels de luxe, trace la même ligne de partage sur le marché du luxe proprement dit.
La maroquinerie, première catégorie sanctionnée
Le cabinet estime que le marché chinois continental du luxe a reculé de 3 % à 5 % en 2025, après une contraction de 17 % à 19 % en 2024. Bain a publié ces estimations en janvier 2026 ; elles portent sur l’année écoulée et décrivent une baisse qui ralentit.
Bain détaille ensuite les catégories. La beauté a progressé de 4 % à 7 %, la joaillerie a évolué entre la stabilité et un recul de 5 %. La mode a perdu de 5 % à 8 %, la maroquinerie de 8 % à 11 %, les montres de 14 % à 17 %.
Cette hiérarchie de 2025 recoupe les résultats publiés en octobre 2026. Les sacs et les vêtements, qui composent la division Mode et Maroquinerie de LVMH et l’essentiel du catalogue de Gucci, figurent parmi les catégories que les consommateurs chinois ont le plus délaissées. Les trois groupes souffrent donc dans le métier où la Chine leur a le plus retiré.
Bain attribue, sans en isoler l’effet marque par marque, la faiblesse de la maroquinerie aux hausses de prix et à une innovation jugée trop faible pour les justifier. Le diagnostic vise une stratégie entière. Pendant des années, la Chine a validé les augmentations de tarifs successives des grandes maisons. Ses consommateurs comparent désormais les produits, les prix et les alternatives, et le prestige d’une étiquette ne suffit plus à faire accepter la suivante.
Les acheteurs chinois continuent de payer cher certains produits. Ils arbitrent davantage entre catégories, marques et circuits d’achat dès que le prix grimpe plus vite que la valeur qu’ils perçoivent.
Seconde main, marques chinoises et voyages
Une partie de ces arbitrages se joue sur le marché de l’occasion. Bain évalue la croissance de la seconde main de luxe en Chine à 15 % à 20 % en 2025, l’année même où les achats de produits neufs se contractaient. Un sac revendu garde le prestige de sa marque, à un prix inférieur à celui de la boutique. La transaction entretient la désirabilité de la maison sans lui rapporter une vente neuve.
Bain ne chiffre pas pour autant le manque à gagner, faute de données sur le nombre d’achats d’occasion qui remplacent un achat neuf. Le cabinet voit dans la seconde main la marque d’un marché arrivé à maturité, venu s’ajouter aux circuits traditionnels.
Bain relève aussi la montée de marques chinoises qui mêlent références culturelles locales, maîtrise des réseaux sociaux et stratégie numérique, auprès d’une clientèle en quête de proximité avec les marques. Le cabinet ne cite aucune de ces enseignes et ne mesure aucun transfert de ventes. Les maisons occidentales affrontent néanmoins des concurrents capables de proposer leur propre lecture du prestige, du patrimoine et de la modernité chinoise.
Cette rivalité touche d’abord les produits qui se vendent sur le design, le récit de marque et la visibilité en ligne. Elle mord plus difficilement sur les objets qui tirent leur valeur de la rareté, de l’artisanat et d’une relation de longue date avec une clientèle très fortunée.
Bain note enfin que les consommateurs chinois accordent une place croissante aux voyages, au bien-être et aux expériences. Ces dépenses disputent au sac à main la même enveloppe, celle que les ménages consacrent au superflu.
65 % des dépenses réalisées en Chine
Les voyages ramènent-ils ces clients vers les boutiques de Paris, Milan ou Tokyo ? Bain répond par un chiffre : en 2025, les consommateurs de Chine continentale ont réalisé 65 % de leurs dépenses de luxe dans leur pays, et 35 % à l’étranger. Le cabinet mesure ainsi le lieu d’achat de cette clientèle, sans rien dire du poids de la Chine dans le luxe mondial ni des ventes des marques françaises.
Les deux tiers de la dépense se décident donc en Chine même, là où Gucci voit fondre la fréquentation de ses boutiques. Le client chinois a d’ailleurs moins de raisons d’acheter en voyage : les écarts de prix entre marchés se resserrent, l’offre s’étoffe sur le territoire chinois, et les expériences concurrencent les achats en boutique pendant le séjour.
Un groupe qui vend à des touristes chinois sur les Champs-Élysées reste exposé à la Chine. Ouvrir des magasins dans d’autres pays élargit la carte de ses ventes, sans diversifier sa clientèle.
Chez L’Oréal, la Chine en soutien
Un groupe français profite pourtant du marché chinois. L’Oréal, numéro un mondial des cosmétiques, a réalisé 11,561 milliards d’euros de ventes au troisième trimestre, en croissance de 7,2 % à données comparables. Sa division L’Oréal Luxe a vendu pour 4,177 milliards d’euros, en hausse de 6,4 %, et de 7 % après correction d’un effet de calendrier lié à la transformation informatique du groupe. L’Oréal range la Chine parmi les marchés qui ont soutenu sa croissance, sans en publier le chiffre.
Le même trimestre, sur le même marché, L’Oréal Luxe progresse de 6,4 % quand la maroquinerie de LVMH recule. La beauté résiste en Chine selon toutes les sources disponibles : 4 % à 7 % de croissance en 2025 pour Bain, 5,4 % pour les cosmétiques en septembre selon le BNS, et la Chine parmi les moteurs de L’Oréal.
L’Oréal ne publie aucune donnée montrant que les clients chinois reportent sur les parfums le budget qu’ils consacraient aux sacs. Le contraste désigne en revanche ce que la Chine sanctionne : l’achat lourd, payé en une fois et renouvelé rarement. Une crème ou un parfum s’achètent plus souvent qu’un sac et engagent une somme moindre. Le prix, la fréquence d’achat et le montant engagé départagent les catégories, et deux groupes français se retrouvent de part et d’autre de la ligne.
Kering : 105 fermetures nettes en neuf mois
Kering, de son côté, réduit son réseau de boutiques. Le groupe a fermé 128 magasins et en a ouvert 23 sur les neuf premiers mois de 2026, soit 105 fermetures nettes, après 75 sur l’ensemble de 2025. Il vise au moins 125 fermetures nettes sur l’année.
Le recul de la fréquentation chinoise invite à y lire un repli devant la Chine. Kering présente pourtant ce mouvement comme une politique mondiale, menée sur tous les continents dans le cadre du redressement de Gucci et de la reconquête de sa rentabilité.
Les autres chiffres de Gucci compliquent encore la lecture. La marque a vu ses ventes aux distributeurs extérieurs, le wholesale, bondir de 45 % à données comparables, sur une base faible et grâce aux livraisons de nouvelles collections. Les revendeurs ont commandé ces collections avant que les clients ne les achètent : leur pari renseigne sur l’accueil réservé aux nouveautés, sans établir un rebond de la demande finale.
Ce bond des revendeurs coexiste avec le recul de 9 % des boutiques en propre. Gucci subit la désaffection chinoise et traverse dans le même temps une restructuration que Kering conduit à l’échelle mondiale.
La fin des hausses de prix automatiques
La Chine reste indispensable au luxe français. Les résultats d’octobre ne signalent pas de déclin irréversible : LVMH, Kering et Hermès restent des groupes mondiaux, dont les comptes reflètent aussi leurs collections, leur politique de distribution, la force de leurs marques et la conjoncture des autres régions.
Les maisons ont pourtant perdu, en Chine, le marché qui absorbait leurs hausses de tarifs, leurs ouvertures de boutiques et leurs stratégies de volume. Les clients chinois se partagent désormais entre boutique et seconde main, entre sacs et parfums, entre générations aux attentes distinctes. Les groupes français doivent convaincre un acheteur plus exigeant, qui a le choix entre davantage de produits, de marques et de façons d’acheter.
Pendant des années, la Chine a compensé à elle seule les faiblesses des autres marchés. Au troisième trimestre 2026, elle n’a même plus offert de croissance à Hermès.
