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Depuis janvier, l’action L’Oréal a gagné 12,7 % quand celle de LVMH en perdait 40 %. Devenu en septembre la première capitalisation de la Bourse de Paris, c’est-à-dire l’entreprise dont l’ensemble des actions vaut le plus cher, le groupe de cosmétiques affirme croître en Chine trois fois plus vite que le marché, là où reculent LVMH, Hermès et Kering. Son directeur général, Nicolas Hieronimus, revendique une avance sur la « vaste majorité » de ses activités.
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L’Oréal a publié jeudi 22 octobre au soir, après la clôture de la Bourse de Paris, ses ventes du troisième trimestre. De juillet à septembre, le groupe de cosmétiques a enregistré une croissance de 7,2 % en données comparables, c’est-à-dire hors acquisitions, cessions et effets de change. Ce chiffre passe à 7,7 % une fois neutralisés les effets du déploiement de SAP, le logiciel de gestion qui a conduit le groupe à surstocker dans certaines régions. Les analystes tablaient en moyenne sur 5,4 %, et les investisseurs les plus optimistes espéraient 6 %.
Ces prévisions ne mesuraient que les attentes. La banque Oddo BHF évalue à 5 % la progression du marché de la beauté sur la même période. Avec près de trois points d’avance, L’Oréal a vendu davantage que son marché n’a grandi : le groupe a pris des parts à ses concurrents du secteur.
La comparaison avec le luxe accentue l’écart. LVMH, numéro un mondial du secteur, a ouvert la saison des résultats avec des ventes en hausse de 1 % en données comparables, après 3 % au trimestre précédent, sa division mode et maroquinerie peinant toujours à renouer avec la croissance. Hermès a annoncé jeudi une progression de 5,5 %. Le même jour, Kering, propriétaire de Gucci et en pleine transformation, a fait état d’un chiffre d’affaires stable.
Sur ce trimestre, L’Oréal a donc crû plus de sept fois plus vite que LVMH et devance Hermès de plus de deux points. Ce classement renverse une hiérarchie longtemps tenue pour acquise à la Bourse de Paris. Le pays où ce renversement se lit le plus nettement est aussi celui que les investisseurs scrutent avec le plus d’inquiétude : la Chine.
La Chine, talon d’Achille du luxe
En Chine, les trajectoires divergent. Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, a chiffré à environ 15 % la baisse de la demande chinoise subie par le groupe au troisième trimestre, après un retournement rapide de la conjoncture. Hermès a vu son chiffre d’affaires reculer dans le pays. Kering impute la stagnation de ses ventes à Gucci, sa maison phare, particulièrement pénalisée sur ce marché. Sa directrice financière, Armelle Poulou, concède qu’il reste « encore beaucoup de travail à faire en Chine ».
Les causes de ce repli s’additionnent. Eric du Halgouët, directeur général finances d’Hermès, décrit un marché immobilier « toujours en baisse » et « un niveau de confiance qui reste bas et qui conduit à un taux d’épargne élevé », auxquels s’ajoutent de nouvelles mesures fiscales visant les contribuables chinois.
Cette même clientèle soutient pourtant L’Oréal. Le groupe a vu ses ventes progresser de 7,8 % en Asie du Nord, pour une prévision de 3,8 %. La Chine pèse 65 % des revenus de cette zone, selon la banque américaine Jefferies. L’Oréal affirme même y croître trois fois plus vite que le marché depuis janvier, grâce notamment à ses cosmétiques de luxe. Si ce rythme revendiqué se confirme, le groupe vend des produits de luxe aux consommateurs chinois qui ont cessé d’en acheter chez ses voisins.
Dans les parfums, le double du marché
Ces cosmétiques de luxe forment une division à part entière chez L’Oréal. Sur le trimestre où LVMH n’a gagné que 1 %, cette division a progressé de 7 %, près du double des 3,8 % prévus par les analystes. La banque britannique Barclays attribue l’essentiel de cette performance aux parfums, qu’elle désigne comme « le moteur de croissance » de la division.
Nicolas Hieronimus, directeur général du groupe, assure que ses parfums ont crû de près de 10 %, soit presque deux fois plus vite que le marché. Il attribue cette avance à une série de lancements à succès. « Nous ajoutons blockbusters sur blockbusters », a-t-il lancé jeudi aux analystes, en citant La vie est belle, de Lancôme, qu’il présente comme le premier parfum au monde, et la gamme Paradoxe, de Prada. Le mot, emprunté au cinéma, désigne un produit vendu en très grand nombre. Dans le parfum, L’Oréal vend donc sous la signature d’une maison de mode, Prada, ce que les groupes de luxe peinent à écouler dans leurs boutiques.
Coiffure et dermatologie à 13,9 %
Hors parfums, aucune activité n’a fléchi. Les produits professionnels, vendus notamment aux salons de coiffure, ont progressé de 13,9 %, contre 9,3 % attendu. La beauté dermatologique (les soins de la peau à vocation médicale), portée par les marques CeraVe et La Roche-Posay, affiche le même taux. En Europe, le groupe a enregistré une hausse de 8,9 %, pour une prévision de 4,9 %.
Ces trois chiffres donnent du poids à l’affirmation de Nicolas Hieronimus, qui assure avoir « nettement surperformé le marché sur la vaste majorité de nos catégories, divisions et régions ». L’avance du groupe ne tient donc ni à un seul produit ni à une seule région.
Le renversement du « KOHL »
Cette avance s’est d’abord lue en Bourse. Le « KOHL » a longtemps fait la réputation de la place parisienne : l’acronyme désignait Kering, L’Oréal, Hermès et LVMH, dont les ventes et les cours progressaient de concert. L’Oréal y faisait figure d’intrus. Le groupe relève des biens de consommation courante, les « staples » dans le jargon des marchés, et sa croissance n’était pas la plus vive du quatuor.
Dix mois ont suffi à inverser l’ordre. Depuis le 1er janvier, LVMH a perdu 40 % en Bourse, Hermès 39 % et Kering 36 %, tandis que l’action L’Oréal gagnait 12,7 %. En septembre, le groupe de cosmétiques a ravi à LVMH le premier rang des capitalisations parisiennes.
Les dernières vingt-quatre heures ont prolongé la tendance. Jeudi, l’action Hermès a clôturé en baisse de près de 5 %, les investisseurs jugeant sa croissance insuffisante. Vendredi 23 octobre, au lendemain de sa publication, L’Oréal gagnait 3,6 % en début de séance, de loin la plus forte hausse du CAC 40, l’indice des quarante principales valeurs parisiennes. À une journée d’écart, les investisseurs ont sanctionné 5,5 % de croissance et récompensé 7,7 %.
Sur la base de comparaison la plus exigeante
Cet enthousiasme répond à un test que le groupe devait réussir. La banque suisse UBS jugeait la publication « critique » et parlait d’un « moment de vérité ». Les sceptiques soupçonnaient la croissance de 6,5 % du premier semestre d’avoir été flattée par une base de comparaison clémente, c’est-à-dire par des ventes faibles un an plus tôt. Le troisième trimestre affrontait au contraire la base la plus exigeante de l’année.
UBS fixait la barre à 6 % environ. À ce niveau, estimait la banque, L’Oréal démontrerait que l’intelligence artificielle, le numérique et plusieurs tendances de fond, de l’attention portée à la santé à l’essor des consommateurs aisés dans les pays émergents, soutiennent durablement sa surperformance. Le groupe a dépassé ce seuil de près de deux points, au moment précis où la comparaison lui était la plus défavorable. Les sceptiques du premier semestre perdent ainsi leur principal argument.
Les analystes en ont pris acte. Barclays estime que L’Oréal « joue dans une autre catégorie » et qu’il « a dépassé avec aisance une barre élevée ». Jefferies qualifie la publication de « TRÈS robuste », en lettres capitales dans sa note.
Relance du luxe contre pari sur l’IA
Oddo BHF tempère cet enthousiasme. La banque juge l’accélération de L’Oréal « tout aussi impressionnante que déroutante », au vu du rythme du marché et de bases de comparaison moins favorables qu’au premier semestre.
Les concurrents préparent leur riposte. Kering a engagé un « plan Chine », piloté par son directeur général, Luca de Meo, qui donne davantage de pouvoir de décision au management local, selon Armelle Poulou. Erwan Rambourg, de Goldman Sachs, anticipe une reprise plus franche du luxe en 2027 : « Les marques ont mis énormément de temps à comprendre qu’elles étaient allées trop loin en termes de prix, et à l’accepter. Beaucoup sont revenues à des positionnements prix qui font plus de sens. »
L’Oréal, de son côté, mise sur l’intelligence artificielle pour creuser l’écart. Barclays voit dans l’IA un levier supplémentaire pour un modèle « déjà différencié » et se dit convaincu que le groupe peut « afficher une croissance plus élevée et plus longtemps ». Jefferies estime que les chiffres du trimestre rendront plus crédibles les exemples d’amélioration des méthodes de travail que présentera la direction. L’Oréal réunira ses investisseurs les 30 novembre et 1er décembre pour détailler l’usage de l’intelligence artificielle dans la gestion de ses ventes et de ses coûts.
